Короткая форма против. Длинноформатный контент: что использовать
Короткая форма против. Контент в длинной форме (какой из них использовать и когда??)
Мы все знаем о важности разработки надежной контент-стратегии и о том экспоненциальном росте, который она может обеспечить, если вы все сделаете правильно. Но в мире контент-маркетинга также существует целый ряд заблуждений.
Вероятно, в прошлом вам давали советы, в которых говорилось, что чем длиннее часть контента, тем лучше он работает. Или что каждая часть контента на вашем сайте должна быть не менее 2 000 слов.
На самом деле это неправда, но и не ложь — если это имеет смысл?
И короткоформатный, и длинноформатный контент имеют свое место в успешной стратегии контент-маркетинга, и оба могут быть очень мощными инструментами в вашем маркетинговом ящике.
Вам просто нужно выбрать правильную форму контента в правильном контексте.
Не существует общего ответа на вопрос: «Какой длины должен быть пост в блоге??»; не следует устанавливать минимальное количество слов как общее правило для каждого материала, который вы создаете.
Вам нужно научиться выбирать правильный тип контента, который будет служить конкретной цели, и в этом руководстве мы объясним, что вам нужно знать. В частности, мы рассмотрим
Короткая форма против. Контент в длинной форме.
Чтобы помочь вам определить длину вашего контента, вам сначала нужно знать четкое определение того, что представляет собой короткоформатный контент, а что считается длинноформатным.
Вы, вероятно, привыкли создавать различные форматы контента — от видео и инфографики до социального контента, интерактивного контента и других — но так же, как вы, вероятно, установили процесс определения подходящего формата, вам также необходимо определить, какой длины должен быть ваш контент.
Что такое короткоформатный контент?
Короткоформатным контентом обычно считается контент длиной менее 1200 слов, хотя некоторые маркетологи ставят точку отсчета на 1000 слов.
Как правило, это быстрый и легко усваиваемый контент, который охватывает определенную область темы, а не слишком углубленный или подробный.
К распространенным форматам короткого контента относятся:
Короткие записи в блогах Новостные статьи Инфографика Социальный контент Электронные письма.
Этот тип контента не слишком обременителен для вашей аудитории, не требует много времени для потребления и обычно создается относительно быстро и легко. Целью короткого контента также часто является быстрое и эффективное донесение одного сообщения. Все дело в том, чтобы поделиться одной идеей и сохранить простоту.
Отличным примером является этот социальный пост, который доносит одну идею простым способом:
На самом деле, социальный контент — это действительно эффективный формат короткоформатного контента. Ошибка заключается в том, чтобы не думать о коротком контенте как о чем-то ином, нежели письменный контент, но это происходит относительно часто.
Думайте нестандартно и будьте готовы создавать контент, который привлечет вашу аудиторию, какой бы длины он ни был.
Что такое длинноформатный контент?
Длинноформатный контент обычно состоит из более чем 1200 (иногда 1000) слов.
Это контент, который глубоко погружается в тему и освещает ее очень глубоко, и включает в себя такие форматы, как:
Подробные и длинные посты в блогах Вечнозеленые страницы Руководства и учебники Белые книги и электронные книги Вебинары и виртуальные мероприятия Столбовые страницы.
Это тип контента, который действительно привлекает аудиторию благодаря глубине раскрытия темы, которую он охватывает. Этот контент не предназначен для быстрого потребления, он скорее направлен на обучение и информирование тех, кто хочет получить ответ на конкретный вопрос или узнать больше о теме.
Отличным примером длинноформатного контента на практике является Pipedrive' Ultimate Guide to Sales Strategy:
Это руководство, состоящее почти из 7 000 слов, отлично показывает, что возможно и как может выглядеть длинный контент.
Но давайте не будем забывать, что этот тип контента является ресурсоемким. Как правило, их создание не является быстрым и часто требует значительных затрат времени и ресурсов. Однако отдача и результаты от стратегического использования длинноформатного контента могут быть огромными.
Например, мы видим, что это руководство занимает сильные позиции в SERP по целому ряду релевантных терминов:
Возможно, это не ключевые слова с безумно высоким объемом поиска, но они целевые и идеально соответствуют целевой аудитории Pipedrive'. Вы можете провести аналогичное исследование доменов здесь.
Еще один отличный пример — NerdWallet' руководство по налоговым скобкам и ставкам федерального подоходного налога:
Этот материал находится в нижней части длинного контента (чуть более 2 000 слов), но он отлично демонстрирует важность правильного выбора длины и не фокусируется только на количестве слов.
А если посмотреть на статистику страницы, то можно увидеть, что она обеспечивает более 265 тысяч органических просмотров каждый месяц.
Длинноформатный контент (здесь особое внимание уделяется вечнозеленому контенту) часто является основой вашей SEO-стратегии. Когда вы накладываете друг на друга несколько успешных частей, результаты могут быть очень впечатляющими и обеспечивать постоянный поток трафика и лидов.
Имеет ли значение длина вашего контента?
Это вопрос, который часто задают SEO-специалисты и контент-маркетологи, и он заслуживает рассмотрения здесь, поскольку имеет непосредственное отношение к длинной форме и короткой форме. короткоформатный контент.
Простой ответ на этот вопрос заключается в том, что да, длина контента имеет значение. Но это не следует понимать как то, что длинный контент лучше, потому что это вырывание ответа из контекста.
Длина контента должна быть правильной, чтобы служить цели, которую вы пытаетесь достичь, и соответствовать поставленным вами задачам. Вот почему так важно понять, как выбрать правильный формат контента для различных целей, и потратить время на то, чтобы понять поисковое намерение другого аналогичного контента, который выполняют.
Например, многие исследования факторов ранжирования продемонстрировали корреляцию между длиной контента и более высокими поисковыми рейтингами. Фактически, в этом исследовании Backlinko четко говорится, что «когда речь идет о приобретении обратных ссылок, длинный контент значительно превосходит короткие сообщения в блогах и статьи.»
И мы поддерживаем это на 100%.
В большинстве случаев длинный контент лучше работает в органическом поиске, чем короткий. Но это не только из-за количества слов.
Дело в том, что многие поисковые запросы требуют подробных результатов и контента, глубоко освещающего тему. Это, в свою очередь, требует длинного контента, чтобы в достаточной степени предлагать лучшие результаты в Интернете. Вы должны рассматривать длину вашего контента в контексте, даже если целью является ранжирование в SERPs.
Возьмем для примера страницу категории электронной коммерции; нередко можно обнаружить, что в верхних результатах очень мало контента, кроме краткого описания.
Страница категории Target' для велосипедов включает всего 211 слов описательного контента в нижней части страницы, под сеткой продуктов.
Но это не останавливает ранжирование страницы по 2.4K различных ключевых слов и, по оценкам, 391K органических просмотров в месяц, включая рейтинг #1 по запросу 'велосипед.'
Вам нужно создавать контент, который наилучшим образом отвечает на поисковый запрос, а это не всегда длинноформатный контент.
И давайте не будем игнорировать тот факт, что целью контента не всегда является органическое ранжирование. Да, контент является одним из основных факторов роста органического поиска, но было бы наивно полагать, что контент не создается и по другим причинам, потому что он является. Достаточно взглянуть на то, сколько компаний добиваются феноменального роста на своих социальных платформах с помощью короткого контента.
Не концентрируйтесь на создании более длинного контента; вместо этого сосредоточьте свои усилия на создании контента нужной длины и формата для достижения ваших целей (и соответствия поисковым намерениям пользователей поисковых систем).
Какой длины должен быть пост в блоге?
Существует несколько споров о том, какой длины должен быть пост в блоге. Хотя некоторые могут утверждать, что контент должен быть настолько длинным, насколько это необходимо, а некоторые говорят, что слишком короткий контент означает, что у вас будет тонкий контент, Yoast утверждает, что посты в блоге должны быть не менее 300 слов.
Длина сообщения в блоге зависит от ряда аспектов. Если вы' ищете ресурсы о том, какой длины должен быть пост в блоге, вы' найдете разные ответы. Хороший способ — проверить, что пишут ваши конкуренты.
Если вы хотите написать статью в блог на тему «лучшие фильмы Marvel», вам стоит проверить своих конкурентов по SERP. Вы можете проверить, насколько длинными являются посты в блогах ваших конкурентов' различными способами с помощью Semrush. А именно: Шаблон контента SEO и Помощник по написанию SEO.
Шаблон контента SEO: Найдите свое ключевое слово и посмотрите, какова рекомендуемая длина сообщения в блоге:
Как вы можете видеть, рекомендуемая длина текста составляет 1 732 слова. Это просто рекомендация, однако. Если вы' сильно превысите или недотянете до рекомендованного количества слов, вы все равно сможете добиться хороших результатов в SERPs. Все зависит от того, как вы подходите к теме и как ее раскрываете.
В SEO Writing Assistant вы получаете быстрые рекомендации во время написания текста. Давайте выберем один из постов блога «лучший фильм Marvel» и проанализируем его:
Как только что было сказано, вы, конечно, можете немного превысить целевой диапазон.
Если вы' задаетесь вопросом, какой длины должен быть пост в блоге, знайте, что вы' не одиноки. Наша рекомендация — посмотреть, что делают ваши конкуренты, что'ранжируется в SERPs, и нацелиться на целевую сумму, чтобы у вас было больше шансов, что ваша статья в блоге будет хорошо работать.
Плюсы и минусы короткоформатного контента.
Короткому контенту есть место в любой контент-стратегии, но многие преимущества создания простого и понятного контента часто упускаются из виду.
Плюсы:
Это эффективный способ быстро и эффективно донести до аудитории одну мысль, не требуя от нее длительного времени. Он помогает донести информацию до людей с коротким периодом внимания, поэтому он так эффективен в социальных сетях. Он быстрее и менее ресурсоемкий в производстве по сравнению с длинным контентом. Его легче читать и воспринимать, и во многих случаях его легче сделать удобным для мобильных устройств.
Минусы, которые часто ассоциируются с короткой формой, включают:
В коротком контенте сложнее раскрыть тему досконально. Этот тип контента может легко стать очень шаблонным, если вы не будете осторожны, что само по себе может оттолкнуть вашу аудиторию. Короткоформатный контент часто не является вечнозеленым, что означает, что интерес и эффективность снижаются со временем.
Преимущества длинноформатного контента.
Как короткоформатному контенту есть место в арсенале каждого маркетолога, так и длинноформатному.
На самом деле, для маркетологов быстро становится обычным делом сразу переходить к созданию этого типа контента для стимулирования роста.
Преимущества таковы:
Как правило, он лучше ранжируется в поисковых системах, предполагая, что поисковый запрос требует подробных результатов. Этот тип контента также обычно ранжируется по большему количеству ключевых слов благодаря более глубокому раскрытию темы. Длинная форма обычно дает больше обратных ссылок, чем короткая форма, что еще больше повышает эффективность и рейтинг страницы. Исследование Semrush под названием «The State of Content Marketing Report 2019» показало, что страницы длиной 3 000+ слов зарабатывают 3.В 5 раз больше ссылок, чем в статьях средней длины от 901 до 1200 слов. Коэффициент конверсии длинноформатного контента обычно выше, чем короткоформатного, в основном за счет внимания, уделяемого читателем, и цели его визита. Исследование, проведенное Conversion Rate Experts и Crazy Egg, показало, что коэффициент конверсии страницы увеличивается более чем на 30% при увеличении длины целевой страницы в 20 раз. Контент в длинной форме помогает позиционировать вас как лидера мысли в своей области и голос в своей отрасли. Вполне естественно, что ваша аудитория воспринимает вас как лидера рынка, если вы регулярно выпускаете контент, который просвещает, информирует и помогает им принимать решения.
Всегда помните, что польза от различных типов контента обычно выходит далеко за рамки SEO.
С другой стороны, минусы длинного контента таковы:
Для создания длинного контента требуется гораздо больше времени и ресурсов, что обычно означает необходимость больших финансовых вложений. Это может означать, что отдача от такого типа контента должна быть значительно выше, чем от короткого контента. Однако при использовании в рамках надежной стратегии, обосновывающей, почему длинноформатный контент является правильным и в него следует инвестировать, эти доходы, как правило, приходят. Часто бывает трудно красиво отобразить длинный контент на мобильных устройствах, что усложняет творческую задачу, не забывая при этом о том, что время внимания мобильных потребителей постоянно меняется.
Выбор между короткой и длинной формой. длинноформатный контент.
Реальность такова, что любая успешная стратегия контент-маркетинга должна балансировать между короткой и длинной формой, чтобы удовлетворить потребности и желания своей аудитории.
Потратив время на то, чтобы понять свою аудиторию и то, как она взаимодействует с вашим продуктом или услугой, вы сможете определить правильный контент для создания, но с точки зрения проверенного процесса выбора короткоформатного или длинноформатного контента, вам необходимо учитывать следующее:
Ваши цели.
Вы должны знать, каковы ваши цели, и выбрать наиболее эффективный способ их достижения.
Определение целей (для каждого конкретного фрагмента контента, который вы создаете, а не только для общей стратегии) — это первый шаг к выбору формата и длины материала.
Умные маркетологи сначала устанавливают свои цели и работают в обратном направлении, чтобы определить наилучший способ их достижения.
Например, если ваша цель — повысить осведомленность о запуске нового продукта, вы можете решить, что наиболее эффективным способом сделать это будет относительно короткое, но точное письмо вашим подписчикам в сочетании с несколькими постами на ваших социальных каналах.
В этом случае наиболее эффективным выбором является короткоформатный контент.
С другой стороны, если вашей целью является ранжирование в Google по высококонкурентному поисковому запросу и получение в результате этого связанного трафика и конверсий, есть большая вероятность, что вам придется обратиться к длинному контенту.
Если вы не знаете, куда идете, как вы можете понять, как туда добраться??
Намерение.
Вам необходимо понять, какой цели должен отвечать ваш контент.
А это часто так же просто, как потратить время на изучение другого контента, который уже существует и работает у ваших конкурентов по той же теме.
Наше руководство о том, как определить намерение в поиске, является отличной отправной точкой для этого и может помочь вам понять концепцию немного более подробно, но вам необходимо определить, что именно ваша аудитория хочет получить от контента, который вы собираетесь создать.
Если целью вашей аудитории является обучение или самообразование, вам, как правило, необходимо создавать длинный контент. Но если они хотят развлечься или быть в курсе ваших последних новостей, то короткая форма может быть лучшим вариантом.
Понимание цели до начала создания контента — это важный шаг, но его часто упускают из виду.
Конкуренция.
Если вы создаете контент с целью ранжирования в поисковых системах, а также если вы стремитесь к привлечению внимания в социальных сетях, вам необходимо знать, с чем вы конкурируете и что работает у ваших конкурентов.
Чтобы определить требования к контенту с целью достижения результатов в SERPs, вы можете использовать шаблон контента Semrush, который поможет вам проанализировать страницы, которые в настоящее время ранжируются, и увидеть целевое количество слов. Считайте это эталоном, но не забывайте о своем намерении и целях.
Чтобы проанализировать тип социального контента, который работает у ваших конкурентов, вы можете использовать трекер социальных сетей Semrush и сравнить, как ваш контент сравнивается, а также получить представление о том, какие посты работают лучше всего (и в какое время).
Вы можете выбирать между сравнением аудитории, активности или вовлеченности с помощью заголовков в левом верхнем углу (1) или сортировать эти данные по общему количеству, изменению этого количества или % роста в правом верхнем углу (2).
Ваша аудитория.
Вы знаете свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой, и важно использовать эти знания для формирования стратегии контента и, конечно же, определить, какой контент наиболее восприимчив к длинным или коротким формам.
Потратьте время на анализ ваших предыдущих усилий (в зависимости от канала и формата) по таким показателям, как:
Трафик Конверсии Вовлеченность.
Вы должны знать, какой тип контента лучше всего подходит вашей аудитории, и создавать его больше, понимая, что разные материалы будут служить разным целям.
Вам необходимо ответить на такие вопросы, как:
Какой тип контента обеспечивает наилучший уровень конверсии для нас? Какой тип контента обеспечивает наилучшую вовлеченность в социальных сетях? Какой тип контента имеет самый низкий показатель отказов и самую высокую продолжительность сеанса?
Чем больше вы сможете использовать данные, полученные от собственной аудитории, тем лучше вы будете вооружены для принятия решений о дальнейших шагах вашей стратегии.
Ваш путь конверсии.
Сколько точек соприкосновения делает ваш средний клиент с вашим бизнесом, прежде чем он конвертируется? Это еще один момент, который следует учитывать при принятии решения о длинноформатном или короткоформатном контенте.
Например, розничная компания электронной коммерции в секторе моды может оказаться в идеальном положении для стимулирования продаж новой линейки товаров с помощью короткого контента в социальных сетях. Окно конверсии короткое, а процесс рассмотрения прост, часто из-за низкой средней стоимости заказа.
С другой стороны, платформа программного обеспечения B2B, вероятно, найдет гораздо более сложный путь конверсии, где аудитория должна быть взращена через образовательный и информационный контент в течение долгого времени, в основном из-за гораздо более высоких инвестиций и средней стоимости заказа.
В этом случае необходимо использовать как короткоформатный, так и длинноформатный контент в рамках более широкой контент-стратегии для повышения осведомленности, обучения и информирования и, в конечном итоге, для конверсии.
Золотое правило создания контента №1.
То, что работает для одного бизнеса, не работает для другого.
Хотя вам важно учитывать и анализировать то, что делают ваши конкуренты, как в плане используемых ими форматов, так и в плане длины создаваемого ими контента, вам необходимо понять, что работает для вас . Как только вы это определите, вы сможете удвоить усилия и увеличить их масштаб.
Скорее всего, ваша стратегия предусматривает сочетание короткого и длинного контента в различных форматах, а постоянный анализ и измерение ваших усилий помогут вам определить те области, которые работают и обеспечивают успех.
Вы также должны помнить, что создание контента должно быть непрерывным процессом оптимизации. Прелесть цифрового контента в том, что вы можете постоянно публиковать, анализировать и оптимизировать его для повышения эффективности.
