Как провести анализ конкурентов в цифровом маркетинге 2021
Как провести анализ конкурентов и улучшить стратегию цифрового маркетинга с помощью Semrush.
Многие компании начинают анализ конкурентов при разработке стратегии цифрового маркетинга и больше к нему не возвращаются. Это упущение, потому что во многих случаях своевременная информация о перемещениях ваших конкурентов в Интернете может помочь вам скорректировать вашу кампанию на середине пути и в конечном итоге повысить ее эффективность.
В этой статье мы обратим ваше внимание на основные моменты анализа конкурентов, к которым вам, возможно, придется вернуться, когда ваша стратегия цифрового маркетинга уже давно запущена. Мы назовем ключевые метрики, которые мы рекомендуем отслеживать на каждом канале, и покажем вам, как отслеживать их с помощью инструментов Semrush.
Что такое анализ конкурентов? Кого вы должны анализировать как конкурентов в цифровом маркетинге? Почему вам нужен постоянный анализ конкурентов? Как часто вы должны пересматривать свою стратегию цифрового маркетинга с помощью анализа конкурентов? Как проводить анализ конкурентов на регулярной основе: Ключевые моменты для цифрового маркетинга 1. Будьте в курсе положения конкурентов на рынке 2. Проверьте своих конкурентов' Выбор платформ для размещения рекламы и СМИ 3. Получите информацию о лучших маркетинговых кампаниях конкурентов 4. Проанализируйте SEO-усилия ваших конкурентов.
Что такое анализ конкурентов?
Давайте начнем с основ: определение анализа конкурентов . Это процесс исследования и анализа маркетинговых стратегий и деловых характеристик компаний, работающих на данном рынке.
Анализ конкурентов обычно проводится для определения сильных и слабых сторон других игроков рынка, определения положения вашей компании по отношению к ним, выявления пробелов и оценки вашего потенциала для их заполнения.
Кого следует анализировать как конкурентов в цифровом маркетинге?
Анализ конкурентов обычно включает ваших прямых и косвенных конкурентов — тех, кто предоставляет такие же (или похожие) решения для такой же (или похожей) аудитории.
Анализ онлайн-конкурентов должен охватывать все вышеперечисленное, плюс еще одну группу соперников: конкурентов вашего бренда, которые борются за тех же пользователей, что и вы. Им не обязательно продавать им аналогичный продукт или услугу, но они определенно хотят привлечь их внимание.
Это непростая задача, но пусть победит самый умный конкурент!
Почему вам необходим постоянный анализ конкурентов?
Ваши основные конкуренты, скорее всего, останутся теми же, что и при разработке стратегии, но их позиции и общая ситуация на рынке постоянно меняются.
Вот основные причины, по которым необходимо регулярно проверять других участников рынка:
Для анализа контрольных показателей.
Из мониторинга внутренней статистики вы знаете, какие каналы работают лучше всего — но что, если вашим конкурентам удалось добиться еще более высоких результатов?? Вам необходимо знать это.
Следить за тенденциями в отрасли и на рынке.
Существуют некоторые сезонные тенденции, которые повторяются каждый год, а также пики и спады спроса, к которым вы будете готовы, только если будете следить за конкурентной средой. Будьте бдительны.
Чтобы узнать о лучших новых практиках и ошибках, которых следует избегать.
Иногда лучше позволить конкурентам протестировать новые каналы, чем идти туда самим и тратить свой бюджет. Изучайте опыт других компаний'.
Обновить свой маркетинг-микс.
Из цифровых маркетинговых кампаний можно узнать важные новости о конкурентах, например, о запуске нового продукта, и почерпнуть идеи для развития собственной компании.
Уточнить свои цели.
По мере изменения ситуации на онлайн-рынке вам, возможно, придется корректировать не только свою стратегию, но и цели, которые вы ставили ранее.
Как часто вы должны пересматривать свою стратегию цифрового маркетинга с помощью анализа конкурентов?
Каждая отрасль развивается в своем темпе, поэтому вам может потребоваться получать обновления чаще (или реже). Обычно мы рекомендуем проводить анализ конкурентов ежемесячно — для отслеживания растущих тенденций и соответствующей корректировки своих кампаний; и ежеквартально — для внесения более значительных изменений в стратегию цифрового маркетинга.
Вы можете проверять и анализировать показатели других компаний часто или только тогда, когда готовы внести коррективы в свою кампанию.
Как проводить анализ конкурентов на регулярной основе: Ключевые моменты для цифрового маркетинга.
Анализ конкурентов может показаться маркетологам тоскливой и бесконечной задачей. Чтобы помочь вам сосредоточиться, мы проведем вас по ключевым аспектам и расскажем о процессе получения информации из основных цифровых каналов.
1. Будьте в курсе положения конкурентов на рынке.
Если вы хотите быть уверены, что ваша стратегия поможет вам победить конкурентов в Интернете, вам необходимо быть в курсе их последних маркетинговых ходов в области цифрового маркетинга и ваших собственных результатов по сравнению с ними.
Для примера анализа конкурентов возьмем Wayfair, электронную компанию по продаже товаров для дома, которая хочет догнать своих конкурентов по производительности в Интернете.
Чтобы лучше понять рынок, вы можете начать с изучения общего рыночного ландшафта. В Semrush Market Explorer вам достаточно ввести один сайт в поле поиска, и инструмент проведет для вас полное картирование конкурентов.
С помощью этого инструмента вы можете:
Составить карту конкурентной среды в понятной форме квадранта роста; Квалифицировать конкурентов по размеру их текущей аудитории и рыночному потенциалу; Получить динамическое представление о доле ближайших конкурентов на онлайн-рынке и изменениях их позиций на рынке с течением времени; Отобрать ближайших конкурентов на основе показателей трафика и доли рынка, а также создать пользовательский рынок для изучения маркетинговых стратегий и постоянного наблюдения за значимыми конкурентами.
Затем, для более детального анализа, обратитесь к отчету «Бенчмаркинг», чтобы получить разбивку ключевых моделей рынка для генерации аудитории:
От наиболее эффективных источников трафика до платформ социальных сетей — этот отчет показывает, какие каналы вам следует добавить в свой маркетинг, если вы еще этого не сделали.
Часто просматривая этот отчет, вы также сможете быстро обнаружить любые новые источники трафика, о которых вы, возможно, раньше не думали. Например, в нашем примере Reddit кажется аутсайдером, когда речь идет о генерации трафика, однако некоторые конкуренты уже используют эту платформу в своих интересах.
Обратите внимание на любые отклонения от первоначального исследования цифровой кампании — обзор ниш, сезонные тенденции и наиболее устойчивый игрок.
2. Проверьте своих конкурентов' выбор платформ для размещения рекламы и СМИ.
Затем перейдите к Semrush Traffic Analytics, чтобы взглянуть на то, какие платформы могут принести наибольшую ценность от платных и органических маркетинговых партнерств.
Начните с проверки того, какие сайты чаще всего посещает общая аудитория ваших конкурентов во время веб-серфинга. Перейдите на вкладку Audience Insights и просто введите до пяти конкурентов:
Не забудьте использовать фильтр «Категория», чтобы сузить круг поиска до платформ, которые соответствуют интересам вашей аудитории, и избавиться от таких очевидных сайтов, как Facebook и YouTube.
В нашем примере с домашним декором 13% аудитории посещают zillow.com. Но прежде чем принять решение о сотрудничестве с этим сайтом недвижимости для какого-либо вида продвижения, дважды проверьте, подходит ли эта платформа в вашем конкретном случае.
Введите в инструмент свой сайт и сайт потенциального партнера и определите процент общей аудитории, чтобы либо расширить охват аудитории (если у вас нет большой доли одинаковых пользователей), либо получить дополнительную точку контакта с будущими клиентами (если у вас большое совпадение аудитории).
Чтобы еще больше укрепить свою стратегию привлечения аудитории, вы также можете получить дополнительные идеи размещения для отвлечения внимания аудитории ваших конкурентов из отчета Traffic Journey:
В отчете представлен глубокий анализ пути клиента — какие сайты люди посещают до и после перехода на конкурирующие сайты — который может помочь вам пересмотреть ваш маркетинг-микс для более эффективного привлечения аудитории.
3. Получите информацию о лучших маркетинговых кампаниях конкурентов.
Есть еще один фактор, который никогда не остается неизменным при анализе конкурентов — это топ-предложения ваших конкурентов.
Отчет Top Pages инструмента Traffic Analytics показывает наиболее посещаемые страницы сайта конкурентов — из этого обзора вы можете точно определить наиболее популярные предложения и кампании ваших конкурентов.
В качестве основного конкурента возьмем HomeDepot:
Что касается лучших предложений, то их решение по кредитным картам, похоже, привлекает более 20% аудитории бренда:
Сопоставимое число посетителей, похоже, заинтересовалось кампанией «Специальная покупка дня» HomeDepot — специальной страницей, на которой компания предлагает специальные предложения на отдельные товары для домашнего декора.
Если все предыдущие шаги могут подождать квартального обзора, то эту часть следует пересматривать ежемесячно, поскольку предложения меняются, и вам следует сосредоточиться и запустить контркампанию только против тех, которые пользуются впечатляющим успехом у вашей целевой аудитории.
4. Проанализируйте SEO-усилия ваших конкурентов.
Если другие компании опережают вас в органическом поиске, они также должны получать больше кликов, генерировать больше ссылок и получать больше прибыли. Может быть 200+ причин, почему это происходит, но обычно все не так уж сложно.
С помощью инструмента Organic Research вы можете отслеживать видимость целевого веб-сайта в органическом поиске. Мы продолжим наш пример анализа и посмотрим, как обстоят дела с homedepot.com в органическом поиске:
С первого взгляда вы можете узнать:
Общее количество ключевых слов целевого сайта с органическими позициями (в Google Top 100), представленное наглядно; Ожидаемый ежемесячный органический трафик с этих ключевых слов; Предполагаемая цена данных органических ключевых слов в текстовых объявлениях Google; Предполагаемый брендированный и небрендированный трафик.
Вы можете более подробно ознакомиться с ключевыми словами ваших конкурентов, которые позволяют им занимать верхние позиции в органическом поиске:
Узнайте их самые успешные ключевые слова; Получите представление о поведении потребителей, основанное на объеме поиска; Увидите самые популярные страницы, которые пользователи нашли с помощью органического поиска; Набросайте первоначальные идеи о том, как вы можете оптимизировать свою кампанию, чтобы повысить рейтинг и конверсии.
Вы также можете получить идеи для стратегии контент-маркетинга, используя данные Keyword Gap.
Инструмент позволяет проводить боковое сравнение конкурентов по портфелям ключевых слов (будь то органические, платные или PLA) до пяти доменов одновременно. Любое вновь обнаруженное недостающее или неиспользованное ключевое слово может помочь вам найти новые идеи для создания будущего контента (или для корректировки существующих материалов) и, таким образом, открыть больше возможностей для опережения ваших конкурентов по выбранным поисковым запросам.
Проанализируйте полученные результаты с учетом ваших собственных целей и стратегии.
Теперь, когда вы прошли через основные этапы регулярного анализа конкурентов, вам необходимо осмыслить полученные результаты.
Оцените, как действия конкурирующих компаний и ваши маркетинговые идеи соотносятся с вашей первоначальной стратегией.
Вы можете обнаружить, что долгосрочная кампания, которую вы начали шесть месяцев назад, не соответствует текущим тенденциям и потребностям рынка. Лучше узнать об этом сейчас, чем через полгода.
Отсеивайте идеи, которые не соответствуют предложению, позиционированию, конечным целям или стратегии вашей компании.
Неважно, какие блестящие идеи вы нашли, изучая конкурентов, если они не соответствуют идее вашего бренда или дорожной карте, лучше отодвинуть их на второй план. И именно тогда следующий пункт становится решающим.
Передавайте информацию о конкурентах в другие отделы.
Анализ конкурентов может выявить информацию, которая пока не может быть использована командой маркетинга, но будет оценена отделом продаж, например. Нет нужды говорить, что любая разведывательная информация бесценна для руководителей.
Подумайте о тех коллегах, которые могут извлечь пользу из ваших выводов, и без колебаний поделитесь с ними отчетом об анализе конкурентов.
Поощряйте и инициируйте изменения в ваших маркетинговых планах и стратегии (если это необходимо)
Если вы находитесь на полпути маркетинговой кампании и, по сравнению с конкурентами, она не приносит больших результатов, не бойтесь внести коррективы или даже пересмотреть всю стратегию. В конце концов, именно поэтому вы и проводите исследование конкурентов: чтобы обнаружить более зеленые поля и как можно быстрее перейти на них.
