Анализ рынка, выполненный менее чем за 60 минут
Анализ рынка, выполненный менее чем за 60 минут.
Независимо от того, разрабатываете ли вы тщательную стратегию выхода на рынок или переоцениваете существующий бизнес, анализ рынка лежит в основе любого будущего сценария. Мы уже рассказывали о том, как проводить глубокие исследования, но не всегда нужно зарываться в сложные модели бизнеса и рынка, чтобы понять рыночный ландшафт до того, как вы решите выйти на него или диверсифицировать его.
В этой статье мы расскажем о том, как не более чем за час оценить размер и состав рынка, отметить наиболее заметные тенденции и очертить сегменты рынка, чтобы облегчить вашу дальнейшую работу. Помимо прочего, эти данные помогут вам убедить инвесторов в том, что вы осведомлены о среде, в которой вы конкурируете, и достойны их внимания.
Выявление общей динамики роста рынка.
Конечно, можно покопаться в различных источниках данных — от отраслевых отчетов типа Forrester до аналитических обзоров известных аналитиков, — но в условиях постоянно меняющегося рыночного ландшафта и влияющих на него факторов (вспомните пандемию) вам нужен надежный источник рыночных данных в режиме реального времени, который укажет на возникающие тенденции и модели спроса.
Поскольку многие предприятия переводят свою деятельность в онлайн — тенденция цифровой трансформации, которая только ускорилась во время пандемии, — индикаторы онлайн рынка часто точно отражают динамику рынка.
Вот что говорит Semrush. Решение Trends — это быстрый, но в то же время тщательный обзор рыночной ситуации, который поможет вам быстро понять, нужно ли вам проводить дальнейшие исследования и вкладывать в них деньги.
В качестве примера мы возьмем рынок брендов и автодилеров, который должен дать нам отличный старт для дальнейшей оценки рынка.
Как оценить новый рынок.
В то время как размер отрасли обычно измеряется в долларах (или любой другой местной валюте), размер рынка исчисляется в количестве потенциальных клиентов. В онлайн-пространстве трафик равен размеру рынка. И прежде чем проводить какие-либо другие исследования, вы должны правильно провести эту часть анализа рынка.
Инструмент Market Explorer показывает набор удобных отчетов, которые отражают информацию о ключевых игроках рынка и отрасли в целом.
В отчете «Обзор рынка» вы можете узнать общий объем трафика, который получает конкретный рынок, и темпы его роста за последние периоды.
Чтобы превратить этот отчет в приблизительный прогноз доходов и расчет бюджета, вы можете просто использовать любую финансовую информацию об исследуемом вами рынке — скажем, годовой отчет об общем доходе автомобильной промышленности в 2018 году — и сопоставить эти цифры с количеством трафика в течение 2018 года, и, таким образом, сделать финансовую оценку, основанную на текущем количестве трафика.
Судя по статистике обзора рынка, автомобильная промышленность с небольшим замедлением в начале пандемии, похоже, быстро вернулась в форму, демонстрируя тенденцию роста.
Оцените потенциал места расположения.
Получив общее представление о размере рынка, мы должны понимать, что тенденция роста, которую мы наблюдали во всей нише, может быть не во всех местах.
Глядя на отчет «Геораспределение», мы видим, что наиболее подходящим местом для целевой аудитории являются США, за которыми следует Канада — это единственные две страны, которые попали как в список лучших стран, так и в список самых быстрорастущих рынков.
Углубляйте анализ рынка.
Имея четкий и подкрепленный данными фокус на США, мы можем углубиться в более детальную динамику рынка в этой нише.
Автомобильная промышленность — довольно обширное пространство, поэтому мы разобьем наш анализ рынка на более мелкие части, чтобы рассмотреть онлайн-спрос на автосалоны и интерес пользователей к конкретным маркам автомобилей. Это поможет нам понять, являются ли автосалоны хорошим рынком для выхода на него, и, если да, то какие автомобильные компании должны быть представлены и охарактеризованы.
Мы использовали Traffic Analytics для сбора данных о посещаемости 100 крупнейших автодилеров в США:
В то время как показатели г/г кажутся стабильными, трафик имеет тенденцию к резкому падению и демонстрирует нисходящую волатильность, что является тревожным знаком, если вы думаете начать бизнес по продаже автомобилей.
Тем не менее, если не принимать во внимание контекст пандемии, сам факт того, что интерес пользователей к автосалонам в целом не упал, является достаточно хорошим признаком того, что существует определенный потенциал рынка, а с учетом ожиданий восстановления экономики можно ожидать тенденции к росту.
Еще одним обнадеживающим фактом является то, что трафик на сайты конкретных автомобильных брендов значительно вырос, увеличившись более чем на 50% по сравнению с прошлым годом.
Это может означать, что спрос на автомобили действительно есть — то есть, автосалоны не видят меньшего спроса — но это может действительно зависеть от того, какие марки автомобилей представлены.
Поэтому, имея доступ к историческим данным, мы собрали данные об объемах трафика за год для различных автомобильных компаний, чтобы увидеть, какие бренды демонстрируют рост популярности в Интернете:
Лучшие автомобильные бренды, США.
Общий трафик 2019.
Общий трафик 2020.
Посмотрите на демографические и психографические характеристики пользователей.
Теперь, когда у нас есть более четкое понимание динамики рынка и запросов целевой аудитории, мы должны получить более полное представление о типичной персоне покупателя.
Конечно, составление портрета вашего будущего покупателя — это тщательный процесс, но на данном этапе вам нужны лишь приблизительные контуры, которые направят вас и ваши планы маркетинговой стратегии в правильном направлении.
Инструмент Market Explorer собирает всю предварительную информацию о типичном пользователе, просматривающем сайты ключевых игроков рынка в анализируемой вами нише.
В случае с автомобильной промышленностью, мы должны ожидать, что целевой аудиторией будет мужская аудитория в возрасте 35-55 лет.
Однако более интересно посмотреть на отчет In-Market Audience Interests, который показывает, какие широкие темы интересуют вашу целевую аудиторию — это поможет вам лучше понять, где вы можете «поймать» своего идеального покупателя и, следовательно, какие маркетинговые партнерства и рекламные платформы следует задействовать на этапе маркетинговой стратегии.
Ключевые факторы аудитории на вашем рынке.
Когда вы определите ключевые закономерности вашего рынка — привлекательность местоположения, рост рынка.
Благодаря быстрой оцифровке, вызванной пандемией, даже обычно консервативные «оффлайновые» отрасли, такие как автомобильная, должны думать о том, чтобы ориентироваться на людей, которые были вынуждены переместиться в Интернет в поисках автосалона.
Итак, фаза исследования должна продолжаться, и здесь мы должны сосредоточиться на конкурентном исследовании в рамках анализа рынка.
Чем больше деталей вы узнаете о маркетинге продуктов ваших конкурентов, тем легче будет получить преимущество.
Проведите исследование продукта.
Прежде чем понять стратегию конкурентов, нужно сначала проникнуть под кожу вашего потенциального клиента.
Изначально начните с ответа на главные причины, стоящие за продуктом:
Зачем это вообще нужно людям? Почему люди покупают именно у этой компании? (Ответ может быть любым — от цены до дизайна).) Почему вы считаете, что можете конкурировать с ними?
Один из способов проникнуть в голову клиента конкурента — это стать его клиентом самому, хотя бы на пробный период. Таким образом, вы получите наиболее практичные сведения:
Какие особенности имеет их продукт.
Наконец, напишите, чем вы можете быть лучше их по каждому из этих пунктов — или просто отличаться; на некоторых рынках достаточно немного подкорректировать свое предложение, чтобы добиться успеха.
Проанализируйте маркетинговые стратегии конкурентов.
Затем, конечно, необходимо проанализировать реальные стратегии генерации аудитории ваших потенциальных конкурентов — от основных каналов трафика до точных платформ, на которые должны быть направлены ваши маркетинговые кампании.
Но прежде чем вникать в мельчайшие подробности точной тактики привлечения трафика вашими конкурентами, обратите внимание на устройства, с помощью которых люди попадают на их сайты.
В нашем случае Traffic Analytics показывает, что 81% пользователей, посещающих сайты автосалонов, используют мобильные устройства. Это сильная восходящая тенденция, которая в течение 2020 года выросла всего на 52%. Поэтому, если вы входите в сферу автодилерства, вся маркетинговая и цифровая стратегия должна быть разработана и реализована с учетом «mobile-first».
Раскройте лучшие каналы трафика вашего конкурента.
Market Explorer показывает, как ключевые игроки рынка вашей отрасли привлекают людей на свои сайты, с точными оценками каналов трафика, которые приносят наибольшее количество аудитории.
Очевидно, что автосалоны делают большую ставку на узнаваемость бренда, поскольку прямой поиск отвечает примерно за 57% всего трафика. Следующим по значимости является поиск, который приносит около трети посетителей сайта. Интересно, что оба источника неуклонно теряют свою долю значимости, в то время как социальные, реферальные и платные каналы будут расти в течение 2020 года.
Таким образом, вместо того, чтобы просто смотреть на основные источники трафика ваших ведущих конкурентов, вы также должны обратить внимание на тенденции доли каналов — все это отражено в инструменте Market Explorer — потому что иногда эти ранние изменения в стратегии привлечения пользователей могут указывать на более серьезные изменения, которые вы можете использовать в своих интересах.
Обнаружение точных платформ для привлечения потенциальных клиентов.
Недостаточно просто выявить каналы, которые приводят наибольшее количество аудитории на сайты ваших конкурентов. Если возможно, вы должны выяснить, какие платформы посещают пользователи до и после того, как они переходят на конкурирующее предложение. Traffic Analytics делает это возможным.
Чтобы понять, где мы можем потенциально «поймать» нашу целевую аудиторию, мы можем ввести в инструмент до 5 конкурентов и получить список платформ, которые люди обычно просматривают, прежде чем посетить сайты конкурентов.
В сфере автосервисов ведущими платформами являются Google, YouTube, Facebook и Reddit. Для нас это означает, что потенциально нам придется инвестировать в органический или платный поиск, а также в последовательное присутствие в ведущих социальных сетях, от создания канала YouTube об автомобилях до размещения рекламы в Facebook.
Также важно посмотреть на Top Destinations, или сайты, которые люди посещают после того, как попадают на сайты конкурентов — этот список может стать отличным источником идей для запуска рекламы в поисках нужной аудитории на нужных платформах.
Заключительные слова.
Процесс, который мы описали в этом посте, — отличный способ начать свой путь к освоению неизведанных территорий и точному определению своего рыночного потенциала. Но это, конечно, довольно поверхностный подход к анализу рынка.
Как только вы увидите, что отрасль растет, спрос аудитории все еще существует, и у вас есть реальный потенциал для конкуренции с ведущими игроками, вы сможете обосновать, почему вам нужно копать глубже и инвестировать свое время и усилия в проведение углубленного исследования рынка и обширного конкурентного анализа.
