Как определить тон голоса вашего бренда Инфографика и примеры
Как определить тон голоса вашего бренда: инфографика и примеры & Примеры.
Сегодня, в эпоху перепроизводства контента, Интернет предлагает постоянный поток контента на выбор вашей аудитории. В 2020 году, с наступлением COVID-19, это было особенно актуально. Примерно 50% американцев работали дома, генерируя тонны данных.
Фактически, каждую минуту
Twitter получил 319 новых пользователей.
Пользователи Netflix просмотрели 404 444 часа контента.
Потребители потратили $1 000 000 в Интернете.
На бизнес-профили Instagram было сделано 138 889 кликов.
Пользователи Facebook поделились 150 000 сообщений. (Источник: Domo, 2020)
И в этом хаосе контента это займет у пользователей всего около 50 миллисекунд (это .05 секунд), чтобы сформировать их мнение о вашем сайте.
Эти данные показывают, насколько решающим является первое впечатление и как мало времени у вас есть, чтобы сделать его значимым. А если вы привлекли их внимание, как сделать так, чтобы они остались с вами??
Ответ заключается в том, чтобы сделать тон голоса вашего бренда отличительным и запоминающимся. Тон голоса применим к созданию любого контента и общению с аудиторией в Интернете.
Тон голоса отражает индивидуальность вашего бренда, помогает вам установить контакт с аудиторией и отличает вас от других.
Что такое тон голоса? Голос бренда против. Тон голоса: В чем разница? Зачем вашей компании нужен тон голоса? Кто обладает достаточной компетенцией для определения тона вашего голоса? Как найти тон голоса вашего бренда Шаг 1: Узнайте свою аудиторию Изучите, кто они, узнайте, что они читают, понаблюдайте, как они разговаривают друг с другом Попросите их описать ваш бренд Определите ваши основные ценности Создайте заявление о миссии Установите архитектуру сообщения Выберите измерение тона голоса, к которому вы стремитесь Уточните свой тон голоса с помощью списка характеристик тона Создайте таблицу тона голоса вашего бренда Создайте руководство по тону голоса вашего бренда Внесите правила использования тона голоса вашего бренда.
Давайте начнем с определения тона голоса.
Что такое тон голоса?
Когда большинство людей думают о «тоне голоса», они представляют себе разговорную речь: Говорите ли вы сердито? Весело? Осторожный? Враждебно? Часто, когда люди говорят вслух, они могут передать эти чувства слушателям, независимо от выбора слов. Так что же означает «тон голоса»??
Письменный тон создается словами и фразами, которые вы используете при общении, а также тем, как вы строите свои предложения. Например, использование прямых местоимений второго лица (таких как «вы») и простых, непринужденных фраз может создать дружелюбный и привлекательный тон. Аналогично, использование только местоимений третьего лица («он», «она» или «они»), сложных формулировок, технических терминов и отраслевого жаргона может, для сравнения, создать более формальный, отстраненный тон.
Тон голоса описывает, как ваш бренд общается с аудиторией, и таким образом влияет на то, как люди воспринимают ваши сообщения. Другими словами, он описывает, как мы хотим донести информацию до нашей аудитории, а не что именно .
Тон голоса вашей компании представляет индивидуальность и ценности вашего бренда . Это включает выбранные вами слова и порядок их расположения и относится ко всему контенту, который вы предоставляете — содержанию веб-сайта, сообщениям в социальных сетях, электронным письмам и любым другим форматам.
Поскольку разные цели требуют разных мер, ваш тон речи может время от времени меняться в зависимости от:
Аудитории, с которой вы общаетесь, если вы ориентируетесь на несколько персон;
Средства массовой информации, которые вы используете, поскольку форматы и продолжительность контента различны;
цели, которую вы преследуете, например.g., например, цель новостного материала отличается от цели статьи о том, как научиться читать.
Но даже если некоторые ситуативные изменения необходимы, ваш общий тон голоса должен быть неизменным в каждом материале, который вы предоставляете.
Успешно определенный и реализованный тон голоса позволяет вашей аудитории узнавать ваш бренд по одному только контенту, даже если они не видят вашего логотипа или названия компании, прикрепленного к создаваемому вами контенту.
Голос бренда против. Тон голоса: В чем разница?
Хотя эти два понятия связаны (и имеют похожие названия), голос и тон бренда служат двум разным целям:
Голос бренда представляет уникальную перспективу вашего бренда и ценности, которые вы отстаиваете. Другими словами, это общая индивидуальность вашего бренда.
Тон голоса бренда — это то, как ваш бренд предпочитает общаться с аудиторией, включая выбор слов, стиль общения и эмоциональный тон. Он может меняться в зависимости от того, что наиболее уместно в конкретной ситуации.
Другими словами, если взять в качестве примера себя: как личность, вы обладаете четкой перспективой и индивидуальностью, которая остается неизменной в течение всего вашего повседневного общения. Однако то, как вы разговариваете с людьми в каждом из этих взаимодействий, может быть разным.
Вы, вероятно, используете другой тон и формулировки при разговоре с начальником, чем при написании научной работы или при общении с близкими друзьями в непринужденной обстановке. Таким же образом, голос вашего бренда должен оставаться последовательным, даже если вам, возможно, придется изменить свой тон голоса в соответствии с конкретным материалом.
Почему вашей компании нужен тон голоса?
Тон голоса может оказать значительное влияние на ваши отношения с аудиторией, фирменный стиль и даже общую производительность:
Он создает связь с вашей аудиторией, которая побуждает к диалогу. 65% клиентов говорят, что эмоционально связаны с брендом таким образом, что чувствуют, что компания заботится о них. Заботливое или дружелюбное отношение к вашей аудитории может побудить их к более активному взаимодействию с вами, давая вам возможность предложить им решение их проблем.
Это укрепляет доверие с вашей аудиторией . Доверие может быть построено с помощью различных мер — в одном из опросов 81% респондентов заявили, что для них важно покупать товары у брендов, которые отражают их ценности. Для достижения этой цели освещайте свою благотворительную деятельность, пожертвования и важные события, происходящие на рабочем месте.
Это может увеличить доход вашей компании . Исследование показало, что среднее увеличение, связанное с последовательным представлением бренда, по оценкам организаций, имеющих проблемы с последовательностью бренда, составляет 23%. Вы должны убедиться, что ваш тон голоса соответствует всем каналам, в которых вы находитесь.
Это создает запоминающийся образ вашего бренда и людей, стоящих за ним. Однако восприятие вашего бренда основано не только на используемом языке — ключевые цвета повышают узнаваемость бренда на 80%. Это очень важно помнить небольшим или начинающим компаниям, где контент создается без помощи дизайнера.
Если эти данные убедили вас в том, что вашей компании необходим тон голоса, и вы хотите определить, как выразить индивидуальность вашего бренда, узнайте далее, кто способен определить тон голоса и как это сделать шаг за шагом.
Является ли ваш тон голоса последовательным и уместным?
Проверьте свой тон голоса с помощью Semrush SEO Writing Assistant.
Кто обладает экспертными знаниями для определения тона голоса?
Вообще говоря, в каждой организации нет отдельной должности, которая специализируется на тоне голоса, поэтому то, кто отвечает за это, в значительной степени зависит от опыта и областей потребностей вашей команды.
Тон голоса может определять внутренний специалист — стратег бренда, стратег контент-маркетинга, креативный директор, писатель, редактор и т.д. — или внешняя сторона, например, бренд-консультант, брендинговое агентство или внештатный писатель.
Каждый бренд имеет свою собственную организационную структуру и уникальную историю брендинга. Независимо от занимаемой должности, человек или команда, ответственные за определение тона голоса вашего бренда, должны обладать:
аналитическими навыками для проведения исследований аудитории,
Глубокое знание культуры вашего бренда для определения ценностей,
Навыками письма, чтобы определить, как выразить индивидуальность вашего бренда, и.
Желание изменить и унифицировать то, как ваша компания использует язык.
Давайте теперь посмотрим, как определяется и реализуется тон голоса, на примерах.
Как определить тон голоса вашего бренда.
Определение тона голоса начинается с понимания того, кто является вашей аудиторией, и выбора правильного языка для общения с ней. Следующий шаг — определение ценностей вашего бренда, о которых вы должны помнить при создании контента и общении с читателями.
Определение этих элементов может помочь вам установить четкие рекомендации по тону голоса, на которые ваша команда может опираться при создании коммуникаций, которые рассылает ваш бренд. По мере того как члены команды лучше знакомятся с рекомендациями и с тем, как использовать предпочтительный тон бренда, становится легче создавать новый контент, соответствующий этому видению.
Теперь давайте начнем с исследования аудитории вашего бренда.
Шаг 1: Узнайте свою аудиторию.
Согласно отчету компании Salesforce, 66% клиентов ожидают, что бренды будут понимать их, их потребности и ожидания — но 66% также сказали, что обычно чувствуют, что к ним относятся как к числу. Другими словами, многие клиенты чувствуют, что бренды не видят в них отдельного человека с уникальными потребностями, а относятся к ним как к анонимной фигуре в толпе. Чтобы понять, как найти подход к своей аудитории и донести до нее соответствующие сообщения, необходимо провести соответствующее исследование и адаптировать свой контент к их персонам.
Изучите, кто они такие.
Узнайте их пол, возраст, интересы, образование, должность — всю информацию, к которой у вас есть доступ. Изучите их демографическую информацию, заглянув в Google Analytics и аналитику социальных сетей.
Затем используйте эти данные для создания портрета вашей персоны. Помните, что ваша аудитория состоит не только из покупателей — в нее могут входить все, от постоянных клиентов до потенциальных будущих покупателей, впервые увидевших вас.
Создание эффективной персоны поможет вам понять, как лучше общаться с вашей аудиторией — как с другом, как с учителем, как с заботливой бабушкой?
Источник: Руководство по использованию бренда Skype.
Совет: Отличный способ более эффективно взаимодействовать с аудиторией — подумать о том, с представителями каких поколений вы общаетесь. Хотя у каждого поколения есть много общего, их уникальный опыт все же оказывает большое влияние на то, как они общаются.
Например, многие представители поколения бэби-бумеров уже вышли на пенсию — или скоро выйдут — и приняли цифровые технологии как основную часть своей жизни. Теперь, когда они дома, они занимаются всем: от смартфонов до носимых устройств для здоровья и самочувствия и даже играми и эсспортом. Они также часто посещают Facebook и на 19% больше подвержены влиянию онлайн-рекламы, чем представители других поколений.
Поколение X — это группа, особенно интересующаяся активным отдыхом и хобби из-за цифрового выгорания. Качество "время для себя" является одной из центральных тем для этого поколения, поскольку оно помогает им отдохнуть от стресса на работе и в семейной жизни. Они также склонны искать скидки, любят готовить и являются законодателями моды в индустрии ухода за кожей и красоты.
Миллениалы также являются очень активными пользователями социальных сетей, где они занимаются такими интересами, как дом, здоровье и, конечно, их любимые домашние животные, чтобы избежать стресса, с которым они сталкиваются в повседневной жизни. Как поколение, они склонны ценить равенство, особенно в вопросах семьи и быта, что также оказывает большое влияние на их вовлеченность и решения о покупке.
Как и миллениалы, поколение Z также руководствуется общими ценностями. Возможно, под влиянием неопределенности, которой были окрашены их молодые взрослые годы, они обеспокоены такими проблемами, как изменение климата. Они хотят, чтобы не только правительство, но и организации, с которыми они сотрудничают, демонстрировали приверженность решению этих проблем. Как и миллениалы, они также предпочитают форму эскапизма — ностальгию, принимая такие вещи, как виниловые пластинки, мода 90-х, кассеты и многое другое.
Следует помнить, что в целом каждое поколение реагирует на предыдущее. Например, для многих миллениалов интернет был еще относительно новым, и поэтому они приняли его всем сердцем — отсюда их неизменный энтузиазм в отношении электронной почты и социальных сетей. С другой стороны, поколение Z выросло в условиях, когда интернет стал фактом жизни. Это означает, что в определенной степени они самоутверждаются за счет «отключения» и стремления к уникальному личному опыту. Они используют социальные сети в основном для выражения своей индивидуальности, делясь этим опытом.
Узнайте, что они читают.
Когда ваша персона будет создана, выясните, какие каналы они предпочитают использовать для общения с брендами, чтобы лучше адаптировать свой тон голоса — изучите надежные онлайн-исследования.
Продолжая тему поколений, согласно белому документу Data Axle о маркетинге для каждого поколения потребителей,
Миллениалы ценят как электронную почту, так и социальные сети, особенно такие сети, как Facebook, Twitter и Instagram. Они, как правило, лояльны к бренду, ими движет персонализированный, кросс-канальный опыт бренда, философия бренда и вознаграждения за лояльность. Представители поколения Z жаждут подлинных, персонализированных впечатлений от брендов, качественных товаров и услуг и предпочитают мобильные приложения электронной почте и социальным сетям. Хотя они предпочитают общение в магазине, важно также обращаться к ним через их любимые каналы социальных сетей: Facebook, Instagram, Snapchat и все чаще TikTok (по данным Forbes). Вы также можете проверить социальные профили ваших реальных клиентов и узнать, за какими ресурсами и брендами они следят.
Вы также можете проверить социальные профили ваших реальных клиентов и выяснить, за какими ресурсами и брендами они следят.
Ваша цель — определить наиболее авторитетные ресурсы и лучшие страницы в социальных сетях, где ваша аудитория обсуждает темы, связанные с вашей отраслью. Используйте автоматизированный инструмент, такой как Brand Monitoring, чтобы найти топ-форумы, на которых обсуждают ваши отраслевые термины и ваш собственный бренд.
Совет: Помните, что социальный контент не является универсальным. Каждый материал, которым вы делитесь, должен соответствовать потребностям данной платформы и интересам аудитории, на которую вы ориентируетесь, чтобы быть успешным.
Например, косметический бренд Glossier фокусируется на создании сообщества молодых единомышленников — и это повлияло не только на их контент-стратегию, но и на удобную для Instagram упаковку и общую эстетику. Вот один из примеров того, как они к этому подходят.
Этот пост в Instagram объединяет интерес миллениалов к здоровому образу жизни и уходу за собой с устремлениями и опытом поколения Z, а также привлекает визуальную природу платформы Instagram:
Следите за тем, как они разговаривают друг с другом.
Далее покопайтесь в этих ресурсах — и не торопитесь с исследованиями. Обратите внимание на то, как ваша аудитория общается со своими коллегами, что им нравится и не нравится в темах обсуждений, общий тон дискуссий и язык, который люди используют для создания наиболее популярного контента.
Эксперты утверждают, что зеркальное отражение моделей общения, тона и языка тела определенной группы позволяет ее членам почувствовать себя частью группы. Зеркальное отражение того, как общается ваша аудитория, может сделать ваши материалы более доступными для восприятия. Если все сделано правильно, это может даже привести к увеличению продаж.
Эмпатия также приобретает все большее значение. Особенно в кризисные времена люди хотят не только понять ваш тон и мотив, но и знать, что вы понимаете их .
Совет: Не бойтесь говорить с аудиторией на ее уровне. Участие в интересах вашей аудитории, даже если эти интересы не сразу совпадают с интересами вашего продукта или бренда, может стать отличным способом показать забавную сторону личности вашего бренда и установить связь.
Возьмем, к примеру, этот креативный пост о Дне звездных войн от Arby’s:
Это не только апеллирует к популярной культурной теме, но и творчески подходит к ежегодному мему («May the 4th be with You»), популярному среди миллениалов, на которых они ориентируются.
Некоторые бренды предпочитают взаимодействовать со своей аудиторией более непосредственно, поощряя их делиться своими уникальными работами и используя свою платформу для празднования их достижений.
Например, посмотрите на это сообщение в Twitter от Newegg, посвященное пользовательской сборке ПК:
Попросите их описать ваш бренд.
Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы клиентов или интервью, являются отличным способом узнать мнение людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Если вы еще не наметили свой тон голосового сопровождения, это не значит, что у вашего бренда нет ярко выраженной индивидуальности.
Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд и какие события или материалы повлияли на это мнение. Вот несколько вопросов, которые вы можете отправить им:
Как бы вы описали наш бренд в трех словах?
Если бы наш бренд был человеком, к какому типу людей он бы относился?
Какой материал?
Сохраните пока полученные описания; мы перейдем к ним в третьем шаге.
Совет: обратитесь к нашему «Окончательному руководству по стратегии контент-маркетинга в 2021 году», чтобы узнать о более продвинутых методах исследования аудитории, например:
Карта эмпатии для улучшения пользовательского опыта на основе того, что ваша аудитория думает, чувствует, видит или слышит.
Рамка «Задания, которые нужно выполнить» позволяет лучше понять потребности ваших клиентов и найти причину, по которой они покупают ваш продукт.
Шаг 2: Определите ценности вашего бренда для передачи информации.
Прежде чем решить, что именно вы должны написать, определите основную цель вашей коммуникации. Она должна быть основана на основных ценностях вашей компании.
Определение основных ценностей поможет вам не только найти язык, необходимый для эффективной передачи информации, но и сформировать сообщество, окружающее ваш бренд, и обеспечить связь с вашими клиентами.
Определите ваши основные ценности.
Прозрачность имеет решающее значение, когда речь идет о построении доверия с вашими клиентами. Фактически, 95% опрошенных потребителей заявили, что они с большей вероятностью будут лояльны к компании, которой они доверяют, а 92% заявили, что они с большей вероятностью будут покупать дополнительные продукты или услуги.
Чтобы определить свои основные ценности, начните с ответов на эти вопросы:
Почему была создана компания?
Что делает ваш бренд уникальным?
Что вы отстаиваете как бренд?
Какими ценностями вы хотите поделиться со своей аудиторией?
Идеальных шаблонов для их изложения не существует, но вы можете учиться у других — вот отличный пример изложения основных ценностей компанией Zappos; это позволяет сотрудникам и клиентам легко понять, чего ожидать при взаимодействии с Zappos.
Хотя многие компании публикуют свои основные ценности на своих веб-сайтах, вы не обязаны этого делать. Если вы решите, вы можете оставить это только для внутреннего пользования.
Создайте заявление о миссии.
После того как вы определили ценности вашего бренда, следующим шагом будет составление краткого заявления о миссии бренда для вашей аудитории. Покажите своим читателям, кто вы, о чем и о ком вы заботитесь, и как ваш бренд может помочь. Вы также можете указать, что ваша компания делает для того, чтобы поднять настроение своей команды.
Вот пример редакционного заявления о миссии, составленного Стефани Шталь, менеджером CMI'tone of voice and brand messaging manager. (Источник: Foleon)
Content Marketing Institute — ведущая мировая организация по образованию и обучению контент-маркетингу (вот кто мы такие), обучающая корпоративные бренды (вот аудитория, для которой мы создаем контент) тому, как привлекать и удерживать клиентов с помощью убедительных, многоканальных историй (вот как мы собираемся им помочь). — Стефани Шталь.
Помните, что вся ваша команда должна работать в соответствии с этими ценностями.
Хорошо сформулированное программное заявление формирует культуру вашего бренда и позволяет вашей аудитории относиться к вашей компании, особенно если эти ценности являются общими.
Создайте архитектуру сообщений.
Для того чтобы ваша коммуникация была согласованной, архитектура сообщений определяет, что именно мы говорим.
Архитектура сообщений обобщает приоритетные коммуникационные цели бренда в виде короткого списка терминов, фраз или утверждений. Ее главная цель — позволить всем создателям контента в компании передавать последовательные сообщения во всех типах контента.
Архитектура сообщений — это набросок или иерархия коммуникационных целей, отражающая общую лексику. — Марго Блумштейн.
Марго Блумштейн, бренд & Консультант по стратегии бренда и одна из первых сторонниц этого термина, делится своими советами по созданию архитектуры сообщений.
Составьте список из 50-100 прилагательных, наиболее применимых в вашей отрасли (или возьмите список из ее книги), пригласите заинтересованных лиц и разделите их на три группы:
Кто мы есть.
Кем мы хотели бы быть.
Кем мы не являемся.
Сосредоточьтесь на колонке «Кем бы мы хотели быть», сгруппируйте прилагательные по сродству и расположите их в порядке приоритета. Затем вы можете дополнить их подпунктами и цветовым кодированием по мере необходимости, чтобы прояснить их значение. Наконец, обновите стратегию контента с учетом архитектуры сообщений.
Архитектура сообщений может принимать различные формы. Интерпретация Марго для «величественного финансового учреждения» выглядит примерно так:
Источник: CMI, 2016.
Этот тип архитектуры сообщения описывает не только то, каким является это учреждение, но и то, что оно делает.
Архитектура сообщения не является диаграммой голоса бренда, но должна дополнять ее. Она описывает, что мы хотим донести до нашей аудитории, а не как .
Также следует помнить, что архитектура сообщений — это не глоссарий слов для использования в вашем контенте, а приоритетные ориентиры для вашей команды, чтобы решить, что именно нужно донести до аудитории, чтобы передать приоритеты сообщений вашей организации.
Убедитесь в том, что вы распространили свою архитектуру сообщений среди всех производителей контента в вашей компании и всех людей, участвующих в создании контента.
Шаг 3: Аудит контента и коммуникаций.
Перед созданием тона голоса, подходящего вашей компании, проведите аудит имеющихся материалов и коммуникаций, чтобы понять, как звучит ваш бренд в данный момент.
Для этого составьте список наиболее эффективных (согласно метрикам контента) и лучших (по вашему мнению) контентных активов и спросите себя, соответствует ли ваш текущий тон голоса:
Соответствует ли он ценностям бренда, которые вы хотите донести?
Отражает ли он ваши ценности, описанные в вашем заявлении о миссии для вашей аудитории?
Соответствует ли архитектуре вашего сообщения?
Пройдитесь по каждому фрагменту контента и зарегистрируйте (например.g., в электронной таблице), как звучит ваш бренд. Чтобы помочь контент-стратегам и другим специалистам проанализировать тон голоса веб-сайта, Nielsen Norman Group определила четыре измерения тона голоса:
Смешное против. серьезные.
Формальный vs. непринужденный.
Уважительный и. непочтительный.
Энтузиазм против. фактический.
Спойлер: Мы проанализируем каждый из них в следующей главе.
Используйте SEO Writing Assistant, чтобы убедиться, что каждый из ваших контентных активов соответствует формальному или непринужденному тону голоса. Функция определения тона голоса работает на основе алгоритма машинного обучения и тысяч текстов, оцененных людьми.
Узнайте, где тон голоса вашего бренда больше всего падает по каждому из четырех параметров. Затем выразите свой тон в виде точки в четырехмерном пространстве, как показано здесь:
Источник: Nielsen Norman Group, 2016.
Совет: Не забудьте вернуться к тому, как ваши клиенты описывали ваш бренд в интервью. Если это не так, включите их характеристики в свои выводы.
Эта визуализация покажет вам, как звучит ваш бренд сейчас, и поможет приблизиться к тому, как вы хотите звучать в соответствии с ценностями вашего бренда.
Шаг 4: Определите тон голоса вашего бренда.
Наконец-то мы добрались до этапа, на котором вы объединяете всю информацию, собранную в ходе исследования — портрет аудитории и ценности бренда — и используете ее для определения тона голоса вашего бренда.
Тон голоса должен учитывать два элемента:
Как вы звучите.
Как вы хотите звучать.
Используя измерения Nielsen Norman Group, вы можете определить не только то, как вы хотите, чтобы звучал ваш бренд, но и то, чего вы не хотите. Затем вы можете использовать эту информацию для уточнения нового тона и создания диаграммы голоса бренда.
Продолжайте читать, чтобы узнать о каждом измерении тона голоса и увидеть тона голоса различных компаний на примере их персонализированных страниц 404.
Выберите размер тона голоса, на который вы ориентируетесь.
Спойлер: лучше всего работают непринужденные, разговорные и умеренно восторженные тона.
Формальный против. Непринужденный.
Выбор предпочтительного уровня формальности очень важен, поскольку он оказывает большое влияние на восприятие клиентами вашего бренда. Например, использование очень формального языка может помочь вам казаться более авторитетным, но при этом может показаться более безличным.
Напротив, непринужденный язык может помочь создать ощущение индивидуальности и дружелюбия, но слишком непринужденный язык в неправильном контексте может заставить вас показаться неопытным или непрофессиональным.
Опросы показывают, что 65% клиентов предпочитают, чтобы их сотрудники службы поддержки использовали непринужденный тон при общении с ними. Однако это также зависит от контекста, по словам Джея Иви, аналитика Software Advice — 78% клиентов будут недовольны, если их запрос будет отклонен с использованием непринужденного тона. Напротив, если запрос был одобрен в формальном тоне, только 35% сказали, что это повлияло на их удовлетворенность. Исследователи объясняют это тем, что непринужденное отношение воспринимается как снисходительное или бесчувственное в определенных контекстах.
Бренд Alfa Romeo — это союз рационального и эмоционального. Однако голос их бренда, как правило, более формальный, чем повседневный. Вот пример их страницы 404, подробно объясняющей причину появления ошибки в формальном пассивном залоге.
Источник: Alfa Romeo.
Мини — прямолинейная, искренняя и увлекательная. Их страница 404 отражает их индивидуальность в непринужденной манере — в отличие от Aston Martin, они используют активный голос и добавляют романтическую нотку.
Источник: Mini.
Смешной против. Серьезный.
Юмор может увеличить силу запоминания и получить большее количество акций, что позволяет вам выделиться на фоне конкурентов — до тех пор, пока ваша аудитория находит вас смешными. Однако юмор — это всегда риск в коммуникации бренда, который может дать обратный эффект. Неразумно использованный, он может оттолкнуть ваших пользователей, создать впечатление несерьезности и, как следствие, непрофессионализма.
Внедрение более серьезного тона поможет укрепить авторитет и доверие. Но может показаться, что серьезному языку не хватает индивидуальности и эмоций, и даже создается ощущение напряженности.
Делая выбор между смешным и серьезным тоном, помните, что смешной тон подойдет не всем компаниям, но самое главное — юмор не должен мешать реальному общению с аудиторией.
Mailchimp — культовый бренд, который не воспринимает себя слишком серьезно. Они используют небанальный юмор и разговорный голос во всех коммуникациях бренда, и их страница 404 не является исключением.
Источник: Mailchimp.
SendinBlue, напротив, позиционируется более серьезно, несмотря на то, что они предлагают очень похожие услуги. Их страница 404 полностью отличается от Mailchimp и не содержит никакого юмора.
Источник: SendinBlue.
Уважительный vs. Непочтительный.
Уважительный язык создает ощущение дружелюбия и сердечности. Однако слишком уважительный тон, особенно в неподходящее время, может создать впечатление, что вы пытаетесь заискивать перед читателем.
Непочтительный тон помогает вашему бренду казаться уверенным и авторитетным, и даже создает ощущение превосходства над конкурентами. Однако непочтительный язык может напугать или оскорбить читателя.
Dollar Shave Club — отличный пример успешно реализованного непочтительного и подрывного голоса бренда. Вот их адаптированная страница 404, которая прекрасно иллюстрирует это — Dollar Shave Club предлагает гифку и приглашение купить некоторые из их продуктов.
Источник: Dollar Shave Club.
Gillette, напротив, стремится общаться уважительно и использовать заботливый голос, обращаясь к своей аудитории, что отражено на их странице 404, где они говорят, что работа Gillette — исправить это.
Источник: Gillete.
Энтузиазм против. Материя факта.
Восторженный тон создает ощущение дружелюбия и полезности, но в неподходящее время он может утомить или раздражить читателя.
Непринужденный язык создает ощущение честности и простоты. Но при плохом исполнении он может показаться безразличным или лишенным индивидуальности.
Taco Garage придерживается фактической позиции, продавая «настоящие тако для настоящих людей, которые действительно вкусны».» Их тон голоса прост и понятен; их страница 404 также проста, как и они сами.
Источник: Тако Гараж.
Напротив, голос бренда Taco Bell — это энтузиазм, авантюризм, юмор и чрезвычайно творческий подход. Посмотрите на их страницу 404, чтобы почувствовать их индивидуальность.
Источник: Taco Bell.
Уточните свой тон голоса с помощью списка характеристик тональности.
После того, как вы определили, где ваш бренд находится в каждом измерении, уточните его, выбрав более конкретные характеристики тона, такие как «игривый», «причудливый» или «саркастический».»
Norman Nielsen Group создала список из 37 слов, которые вы можете использовать для этого. Мы разбили этот список на четыре измерения. Однако вы можете отнести некоторые из этих слов к другому измерению или выбрать любые другие слова для описания вашего бренда.
После того как вы определили и уточнили желаемый тон голоса, объедините «Как мы звучим» и «Как мы хотим звучать».» Проверьте, нет ли у вас противоречивых идей, и объедините их.
Создайте диаграмму тона голоса бренда.
Объедините все характеристики голоса в одну диаграмму, используя шаблон CMI, приведенный ниже, подробно опишите каждую из них и приведите примеры того, как вы можете достичь конкретного голоса. Самое важное здесь — проиллюстрировать, чего следует избегать.
Источник: CMI, 2018.
Если вам нужна помощь здесь, поработайте с писателями над тем, как лингвистически выразить ваши голосовые характеристики.
Следующий шаг — создать рекомендации по тону голоса бренда, поделиться ими с командой разработчиков контента и обеспечить их соблюдение в каждом типе коммуникации.
Шаг 5: Внедрите тон голоса в коммуникацию вашего бренда.
Чтобы успешно внедрить свой тон голоса, начните с установления четких принципов бренда и убедитесь, что они пересматриваются время от времени, особенно когда происходят изменения в позиционировании и целевой аудитории.
Создайте рекомендации по тону голоса вашего бренда.
Четкие рекомендации, правила и положительные примеры дают людям уверенность в том, что они смогут писать по-новому. Они есть у многих брендов, но только четвертая часть имеет официальные рекомендации, которые последовательно соблюдаются.
Начните с написания рекомендаций в тоне голоса бренда, который вы определили — это будет отличным примером правильного использования его при написании текста.
Чтобы членам команды было легко следовать рекомендациям, включите в каждый материал несколько примеров тона голоса, к которому следует стремиться. Кроме того, примеры неправильного тона голоса помогут писателям понять, чего не следует делать.
Ваши внутренние рекомендации должны включать:
Портрет вашей целевой аудитории и ее голос,
Отношение вашего бренда к аудитории (лучший друг, тетя, учитель и т.д.),
Основные ценности вашего бренда,
Формулировка вашей миссии,
Архитектура вашего сообщения,
Таблица голоса вашего бренда,
Конкретная лексика и грамматические правила,
Наглядные примеры в различных контекстах.
Установление конкретной лексики и грамматических правил, а также примеров того, что вы имеете в виду, может в значительной степени прояснить ваш бренд и тон голоса для создателей контента и даже помочь более гладкому процессу редактирования.
Вот несколько примеров лексических и грамматических правил, которые вы можете рассмотреть:
Грамматика и пунктуация: Насколько строго вы хотите придерживаться строгих грамматических правил? Если вы придерживаетесь какого-то конкретного стиля (например, AP Style или Chicago Style), сейчас самое время сказать об этом. Могут ли ваши писатели нарушать правила, например, использовать фрагменты предложений, двойные отрицания для подчеркивания или юмора, как это часто делается в повседневной речи? Если вы используете писателей из разных стран мира (например, носителей английского языка США и Великобритании), полезно также указать, какие правила орфографии и грамматики вы собираетесь соблюдать. Сленг и ругательства: Если у вас более непринужденный голос, можно ли в вашем контенте использовать актуальный сленг, и можно ли ругаться? Сленг и ругательства могут быть уместны не для каждого бренда или аудитории, и даже если это так, неплохо было бы установить руководящие принципы в отношении того, что конкретно является приемлемым, а что нет, и почему. (Например, ваш бренд может решить, что можно использовать определенные бранные слова, но совершенно нельзя использовать другие, потому что они противоречат ценностям вашего бренда.) Технический язык: Иногда технический язык вполне уместен, особенно если ваша аудитория состоит из опытных профессионалов, которые также общаются таким образом. С другой стороны, если вы общаетесь в основном с обычными потребителями, не имеющими такого уровня технического опыта, то, вероятно, лучше придерживаться простого языка. Местоимения Когда вы пишете для широкой аудитории, это может быть важно уточнить. Можно ли писать от второго лица, обращаясь непосредственно к аудитории (используя слова типа «вы»)?? Это может помочь создать более личный, непринужденный тон, если это уместно для вашего бренда. В отличие от этого, если вы хотите, чтобы все было более официально, вы можете ограничиться речью от третьего лица (используя местоимения «он», «она» или «они», но не «я» или «вы»).
Черпайте вдохновение в рекомендациях по использованию фирменного стиля и руководствах по стилю других компаний:
Внедрите правила использования тона голоса вашего бренда.
Более 60 процентов организаций, участвующих в исследовании, сообщают, что всегда, часто или иногда создаются материалы, которые не соответствуют рекомендациям бренда. Помните, что тон голоса должен быть одинаковым во всех ваших коммуникациях.
Возложите ответственность за соблюдение рекомендаций на одного члена команды, например, редактора или контент-менеджера. Это поможет убедиться в том, что во всех коммуникациях вашего бренда используются правильные слова для передачи правильного тона во всех его продуктах.
В заключение.
Определение тона голоса вашего бренда и установление четких руководящих принципов поможет этому тону выйти на передний план в каждом материале. Это ключевая часть разработки контент-стратегии, которая соответствует вашему видению и кажется клиентам подлинной.
Имея четкое представление о том, где обитает ваша аудитория в Интернете и о каких темах она хочет узнать больше, вы можете разработать видение того, что хочет сказать ваш бренд, и определить, как использовать правильный язык для донесения этого послания.
Придерживаясь единого тона во всех ваших коммуникациях, ваша аудитория получит лучшее представление о том, что представляет собой бренд и что общего между вами и вашей целевой аудиторией.
