Контент-аудит Пошаговое руководство по проведению окончательной стратегии
Пошаговое руководство по проведению контент-аудита в 2021 году.
Когда речь заходит о достижении целей контент-маркетинга, первым побуждением может быть создание и распространение нового контента.
Проблема, однако, заключается в том, что такой контент часто оказывается похороненным и редко пересматривается и используется повторно. Это печальная реальность для некоторых, поскольку обновление и повторное использование существующего контента может быть одной из самых эффективных тактик контент-маркетинга (как утверждает 51% опрошенных нами маркетологов).
Регулярные, хорошо проведенные аудиты контента могут помочь вам выявить контент, который нуждается в улучшении или может быть перепрофилирован в другие форматы.
Итак, что же такое аудит контента?
Аудит контента — это процесс систематического анализа и оценки всего контента на вашем сайте. Конечная цель — выявить сильные и слабые стороны вашей контент-стратегии и адаптировать ваш контент-план к вашим текущим маркетинговым целям.
В этом руководстве я расскажу вам о 5 основных шагах по проведению аудита вашего контента:
Шаг 1: Определите цели и показатели Шаг 2: Проведите инвентаризацию вашего контента Шаг 3: Соберите и проанализируйте данные Шаг 4: Составьте план действий Шаг 5: Скорректируйте стратегию контент-маркетинга.
Масштабируйте свой контент-маркетинг.
Узнайте, как использовать SEMrush для контент-маркетинга.
Шаг 1: Определите цели и метрики.
Аудит контента — это сложный и трудоемкий процесс, поэтому для его успешного проведения важно начать с четких, определенных целей.
Первый шаг — подумать о ваших бизнес-целях. Какие преимущества вы можете получить от аудита контента? Каких результатов вы хотите достичь?
Вот несколько примеров целей, которые вы можете поставить перед аудитом содержания вашего сайта:
Цель 1: Улучшить результаты SEO.
Определить веб-страницы с высоким SEO-потенциалом для попадания в топ-10;
Понять, какой контент необходимо обновить или удалить с вашего сайта; и.
Проверьте и оптимизируйте внутреннюю перелинковку.
Цель 2: Повысить вовлеченность аудитории.
Определите наиболее привлекательные типы контента для вашей аудитории;
Выяснить, какие темы интересуют ваших посетителей; и.
Определите, какой тип контента вызывает наибольшее социальное вовлечение.
Цель 3: Повышение коэффициента конверсии.
Определите, какие страницы обеспечивают наилучший пользовательский опыт для ваших посетителей;
Найдите контент, который генерирует наибольшее количество ссылок; и.
Определите наиболее эффективные типы контента для каждого этапа пути покупателя.
После того как вы определили свои цели, вам необходимо соотнести их с соответствующими показателями контента. Метрики контент-маркетинга в целом можно разделить на четыре категории:
SEO-метрики: органический трафик, обратные ссылки, рейтинг ключевых слов, время пребывания на сайте и т.д;
Метрики поведения пользователей: просмотры страниц, средняя продолжительность сеанса, показатель отказов и т.д;
метрики вовлеченности: лайки, доли, комментарии, упоминания и т.д.; и.
Метрики продаж: количество лидов, коэффициент конверсии, ROI и т.д.
Например, если вы хотите понять, какие темы являются наиболее популярными, и создавать больше контента в их рамках, вам следует проанализировать поведение пользователей и показатели вовлеченности. Если вы планируете сосредоточиться на SEO-показателях, проверьте количество обратных ссылок и проанализируйте свои рейтинги в поисковых системах.
Ознакомьтесь с полным списком показателей контента, которые вы можете применить к своему контенту, и найдите инструменты, которые можно использовать для их измерения.
Шаг 2: Проведите инвентаризацию вашего контента.
Прежде чем создавать перечень URL-адресов и метрик, важно решить, какой тип контента вы собираетесь анализировать. Вы можете провести аудит внутреннего контента, такого как сообщения в блогах, новости, образовательные материалы, описания товаров и целевые страницы, или внешних публикаций. Вы также можете оценить другие типы контента, такие как видео, PDF или интерактивный контент, например, викторины, тесты и игры.
Однако здесь мы сосредоточимся на том, как провести аудит текстового контента, опубликованного на вашем сайте.
Соберите URL-адреса.
Вам необходимо начать инвентаризацию со сбора всех URL-адресов веб-страниц, которые вы хотите проанализировать.
Самый эффективный способ получить их — использовать инструмент онлайн-аудита контента, например SEMrush Content Audit. Этот инструмент может быстро провести аудит вашего контента на основе данных карты сайта и предоставить вам список URL-адресов и связанных с ними метрик. Вы также можете проанализировать определенный раздел вашего домена, например, подпапку.
Если у вас нет карты сайта, используйте инструмент генератора карты сайта, чтобы создать ее для вашего сайта. Наличие карты сайта не только полезно для аудита контента, но и облегчает поисковым системам понимание структуры вашего сайта и поиск всех страниц, которые вы считаете важными.
Ознакомьтесь с этой статьей блога, чтобы узнать о лучших генераторах карты сайта и бесплатных плагинах WordPress для карты сайта. Когда вы закончите, обязательно отправьте карту сайта в Google Search Console.
Каталогизация контента.
После сбора URL-адресов используйте онлайн-инструмент или электронную таблицу, чтобы отсортировать их по различным критериям, и проследите за этим вместе с членами вашей команды.
Вы можете каталогизировать свой контент по следующим категориям:
Этапы пути покупателя (осведомленность, рассмотрение, решение);
Тип контента (пост в блоге, руководство, описание продукта, целевая страница);
Формат контента (только текст, изображения
Количество слов;
Дата публикации или последнего изменения;
Автор (если на вашем сайте несколько авторов).
Также очень полезно собирать метаданные (заголовок, метаописание, h1) для каждого фрагмента контента, чтобы вы могли проверять и обновлять все метаданные в одном месте.
Наконец, создайте колонки с вашими метриками, чтобы собрать данные для каждой веб-страницы. Ваша таблица аудита контента может выглядеть следующим образом:
Шаг 3: Сбор и анализ данных.
Сбор данных — это сложный и длительный процесс. Обычно приходится собирать данные из нескольких источников и вручную добавлять их в электронную таблицу. Если вы хотите сэкономить время, используйте инструмент аудита контента, который автоматически собирает данные в соответствии с вашими целями и метриками.
Инструмент SEMrush Content Audit проводит аудит контента вашего сайта и предоставляет вам различные данные, такие как социальные доли в Twitter и Facebook, обратные ссылки, метаданные, авторы контента и длина контента для каждого URL-адреса.
Подключите свои учетные записи Google Analytics и Google Search Console, чтобы увеличить глубину и объем данных. Вы сможете увидеть дополнительные показатели для каждого URL, включая сеансы, среднюю продолжительность сеанса, просмотры страниц, среднее время на странице, показатель отказов и поисковые запросы.
Вы можете переключаться между данными о сеансах и просмотрах страниц для каждой страницы одним щелчком мыши.
Для сбора показателей эффективности ваших гостевых постов или любого контента, опубликованного на сторонних сайтах, вы можете использовать инструмент Post Tracking. Инструмент ежедневно отслеживает рейтинг статей по ключевым словам, доли, обратные ссылки и реферальный трафик.
Если вы хотите получить более широкий спектр данных, вот несколько инструментов аналитики, которые могут оказаться полезными для аудита контента:
Google Analytics поможет вам понять, какой контент показывает наилучшие результаты с точки зрения трафика, вовлеченности и коэффициента конверсии. Вы также сможете оценить, насколько эффективен ваш контент в достижении маркетинговых и бизнес-целей.
SEMrush Position Tracking позволяет отслеживать рейтинг по целевым ключевым словам. Этот инструмент может помочь вам найти контент с хорошим SEO-потенциалом (например, веб-страницы, которые ранее занимали первые 5 мест, или страницы, занимающие близкие к верхним позиции). Обновляя эти страницы, вы сможете быстро достичь лучших позиций в поисковых системах.
Аудит ContentWRX. Используя этот инструмент, вы сможете получить информацию о типах файлов, метаданных и деталях на уровне страниц, включая изображения, документы, видео и скриншоты каждой страницы. Вы также сможете сортировать результаты и экспортировать данные для автономного анализа.
Content Square поможет вам проанализировать поведение пользователей, чтобы понять, что работает и не работает на вашей веб-странице, и провести соответствующий анализ путешествия клиента. Вы можете оценить элементы вашей страницы с точки зрения влияния, производительности и удобства использования, чтобы определить области для последующих обновлений.
SEMrush Site Audit пригодится, если одной из ваших основных целей аудита является повышение рейтинга, так как он позволяет выявить технические проблемы на вашем сайте.
После сбора показателей ваша электронная таблица может выглядеть следующим образом:
Как интерпретировать данные аудита контента.
Чтобы получить четкое представление о состоянии контента вашего сайта, необходимо изучить показатели контента в целом.
Например, ваша веб-страница может привлекать много трафика, но иметь высокий показатель отказов и низкую продолжительность сеанса. Это означает, что пользователи заинтересовались вашей темой, но контент не дал им того, что они хотели. В этом случае вам необходимо оценить различные элементы вашего контента, чтобы понять, почему пользователи покидают вашу веб-страницу. Проблема может корениться в релевантности вашего контента заголовкам, CTA или времени загрузки страницы.
Вам также следует учитывать различные этапы пути покупателя. Ваш контент «Осведомленность» может привлекать больше трафика, но иметь более низкий коэффициент конверсии. Контент «Рассмотрение» может привлекать меньше трафика, но генерировать больше потенциальных клиентов и т.д.
Оцените свои контентные активы.
Используя собранные данные и метрики, постарайтесь оценить каждый фрагмент контента в соответствии с вашими целями и присвоить ему один из следующих статусов:
Сохранить.
Если ваш контент хорошо работает и остается актуальным, вам, вероятно, не нужно его обновлять. Подумайте о повторном использовании этого контента в рамках вашей текущей стратегии контент-маркетинга.
Примеры Вечнозеленый контент, истории успеха, часто задаваемые вопросы, общая информация о вашем бизнесе.
Обновить.
Аудит контента может помочь вам найти веб-страницы, которые работают плохо. Попробуйте пересмотреть этот контент и понять, как можно сделать его более эффективным. Вы также можете обнаружить некоторые материалы с устаревшей информацией, которую необходимо пересмотреть.
Примеры Посты в блогах со статистикой, важные статьи с устаревшей информацией, контент с низким трафиком или низкой конверсией.
Удалить.
Если вы не можете улучшить контент или его обновление потребует слишком много ресурсов, то удаление его с сайта может быть приемлемым вариантом. У вас также могут быть старые сезонные маркетинговые кампании, которые больше не нужны.
Примеры Контент, связанный с определенным событием или деятельностью, информация о товарах, отсутствующих на складе, дублированный контент, старые кампании.
Добавьте новую колонку «Статус» в таблицу аудита контента, чтобы отслеживать выполнение плана действий:
Используя инструмент «Аудит контента», вы можете автоматически организовать свой контент в наборы для дальнейшего анализа и принятия необходимых мер:
Переписать или удалить старые статьи, опубликованные более 24 месяцев назад, которые в последнее время получают мало или вообще не просматриваются;
Обновить старые страницы, которые в последнее время получают немного трафика, чтобы повысить их рейтинг;
Быстро проанализируйте новые страницы, просмотренные более 150 раз за последний месяц, и подумайте, как их можно улучшить; и.
Выявление некачественного контента, например, коротких статей менее 200 слов, требующих действий.
Шаг 4: Составьте план действий.
После оценки вашего контента вам необходимо разработать план по его улучшению. Ваш план действий должен быть основан на ваших целях и выводах, которые вы сделали в результате анализа.
Определите приоритеты ваших действий.
Прежде чем составлять план действий для каждого URL-адреса, вернитесь к цели (целям), которую вы поставили в шаге 1. Каждая инвестиция в ваш контент-план должна соответствовать бизнес-цели.
Далее определите приоритетность действий в зависимости от того, насколько достижимы ваши бизнес-цели в соответствии с требуемыми усилиями. Приведем пример улучшения результатов SEO:
Такие действия, как добавление нескольких ссылок в статью, могут потребовать совсем немного работы и принести отличные результаты;
Такие действия, как создание большой электронной книги, могут потребовать много работы, но могут принести плохие результаты.
Добавьте колонку приоритетов в таблицу после того, как вы взвесите необходимые ресурсы и ожидаемые результаты.
Создайте план действий для каждого URL-адреса.
После того как список приоритетов отсортирован, составьте план действий для каждого фрагмента контента. Вот несколько полезных советов, которые следует включить в рабочий процесс аудита содержания сайта для отдельных страниц:
Повторное использование контента: Попробуйте объединить различные фрагменты контента для создания другого или опубликовать его в другом формате (электронная книга, инфографика, слайды и т.д.).).
Перепишите свой контент: Если у вас есть посты в блоге, которые не приносят должного результата, попробуйте переписать их, добавив новые примеры, советы и практические детали.
Расширьте свой контент: Подумайте о том, чтобы добавить больше деталей в уже существующие статьи. Согласно нашему исследованию, лонгриды из 3000+ слов получают в 3 раза больше трафика, в 4 раза больше просмотров и 3.5x больше обратных ссылок, чем статьи средней длины.
Обновить контент: Иногда нет необходимости полностью переписывать статью, можно просто добавить некоторую необходимую информацию (например, новые статистические данные и тенденции или новые подробности о продукте).
Структурируйте свой контент: Четкая и логичная структура с соответствующими тегами H2 и H3 может помочь пользователям и ботам лучше интерпретировать ваш контент и тем самым увеличить ваш трафик. Кроме того, хорошо структурированные статьи о том, как делать, с большей вероятностью попадут в Featured Snippets.
Обновите CTA: Возможно, у вас есть устаревшие баннеры на вашем блоге или других веб-страницах. Замените их соответствующими предложениями, чтобы оживить воронку контент-маркетинга и повысить конверсию.
Добавьте видео: Включение видео увеличивает трафик на веб-сайты, согласно данным 87% видеомаркетологов, опрошенных Wyzowl. Более того, 81% также отметили, что их пользователи проводят больше времени на веб-страницах, содержащих видеоконтент.
Добавьте изображения : Это может сделать ваш контент более увлекательным и привлечь больше трафика на ваш сайт из Google Images. Интегрируя видео и изображения на веб-странице, вы увеличиваете шансы на появление в SERP.
Оптимизируйте метаданные : Попробуйте переписать ваши заголовки, метаописания и h1. Используйте другие ключевые слова, чтобы сделать их более естественными и привлекательными для пользователей и поисковых систем.
Оптимизация внутренней перелинковки: Добавьте ссылки, указывающие на новые статьи, в посты блога со смежными темами. Это поможет улучшить организацию вашего сайта и снизить показатель отказов. Вы также можете оптимизировать внутреннюю перелинковку в соответствии с путешествием покупателя: контент «Осознание» должен ссылаться на статьи «Рассмотрение», а статьи «Рассмотрение» должны ссылаться на контент «Решение», а не наоборот.
Используйте 301 редирект для веб-страниц, удаленных с вашего сайта. Это позволит вам избежать "не найденный" страниц и улучшает пользовательский опыт.
Чтобы оптимизировать работу команды после аудита контента, вы можете использовать функцию «Рабочий процесс» в Content Audit — добавить задачу или сохранить текущие данные метрик для каждого URL-адреса.
Статья автоматически перейдет в статус рабочего процесса «В работе», так что вы сможете отслеживать изменения показателей и оценивать свой прогресс прямо в инструменте.
Шаг 5: Корректировка стратегии контент-маркетинга.
При проведении аудита содержания сайта важно помнить о долгосрочной маркетинговой стратегии. Если вы отслеживаете свои успехи и неудачи, вы можете направить свою контент-стратегию в другое русло, чтобы привлечь целевую аудиторию другими способами, скорректировать активы для лучшего органического охвата и улучшить показатели конверсии.
Обратите внимание на то, что работает, и развивайте это. Посмотрите на свой наименее успешный контент и проверьте аналогичный успешный контент конкурентов, чтобы понять, где и как вы можете улучшить свой.
Пересматривать стратегию контент-маркетинга необходимо как минимум раз в год, чтобы убедиться, что тактика и деятельность по-прежнему соответствуют целям вашей компании. Если ваша отрасль часто меняется, вам необходимо установить более частые периоды пересмотра, например.g. раз в месяц или каждый квартал. Вы должны идти в ногу с этими изменениями и находить инновационные способы, чтобы продолжать работать с аудиторией и привлекать ее к сотрудничеству.
То, что работает сегодня, может не работать завтра, поэтому последовательная корректировка должна быть всегда на повестке дня. Проведение аудита контента хотя бы пару раз в год — отличный способ проверить, работают ли ваши корректировки и общая направленность на ваш бизнес.
Контрольный список для аудита содержания сайта.
Прежде чем приступить к работе, вот краткое описание того, как проводить аудит контента сайта, которое вы можете использовать в качестве шпаргалки:
Установите четкие бизнес-цели для аудита контента, например, улучшение результатов SEO, вовлечение аудитории или повышение конверсии. Сопоставьте их с соответствующими метриками контента, например.g. органический трафик, показатель отказов, доли, ROI.
Соберите URL-адреса вашего контента и каталогизируйте его по этапам пути покупателя, типу контента, авторам и другим важным для вас категориям.
Соберите данные об эффективности контентных активов с помощью инструментов аналитики. Используя установленные метрики, оценивайте свои контент-активы и присваивайте им статусы: Сохранить, обновить, удалить.
Расставьте приоритеты в соответствии с бизнес-целями, которые вы определили на первом этапе, и составьте план действий для каждой части контента.
Корректируйте свою стратегию контента на основе результатов аудита не реже одного раза в год.
Проводили ли вы уже аудит контента? Каковы были ваши подходы и лучшие практики? Чему вы научились в процессе? Поделитесь своим опытом в комментариях!
