Пошаговое руководство по оценке нового рынка
Пошаговое руководство по оценке нового рынка.
Международная экспансия может принести выгоду, которая навсегда изменит бизнес. Однако если на этапе оценки рынка будут допущены просчеты, это может нанести ущерб, который невозможно будет устранить.
Все, от менеджера по развитию бизнеса до руководителя отдела маркетинга, должны оценить потенциал будущего рынка, изучив спрос на продукцию и конкурентные предложения в целевом регионе.
Эта оценка рынка должна быть проведена до принятия окончательного решения об экспансии в новую страну. Всегда есть элемент риска, но вознаграждение может быть достойным, если вы тщательно изучите свои возможности.
В этом руководстве мы расскажем вам о том, как оценить рынок с помощью ряда интеллектуальных инструментов, чтобы вы могли более уверенно разрабатывать стратегию выхода на рынок для неместных регионов.
Лучшие рынки для международной экспансии: Есть ли возможности в вашем целевом регионе? Основные этапы оценки рынка Шаг 1. Выберите конкретную страну для оценки Шаг 2. Проанализируйте внутренние данные о поведении потребителей и активности воронки Шаг 3. Исследуйте ведущие рынки ваших конкурентов Шаг 4. Получите полное представление о конкурентной среде на новом рынке Шаг 5. Оцените размер потенциального рынка и конкуренцию Шаг 6. Оцените сложность ведения бизнеса в целевой стране Шаг 7. Учесть языковые барьеры и расходы на локализацию Шаг 8. Сравните свои показатели с показателями конкурентов Шаг 9. Заполните матрицу принятия решений по оценке рынка Шаг 10. Переходите к стратегическому плану расширения рынка.
Лучшие рынки для международной экспансии: Есть ли возможности в вашем целевом регионе?
В настоящее время США составляют почти одну четвертую часть всей мировой экономики. Если вы планируете развивать свой бизнес внутри страны, это может обнадежить, но если вы планируете расширяться за пределы своего внутреннего рынка, вы можете начать с оценки своих возможностей с другими лидерами по ВВП.
Как видно из приведенных ниже процентных показателей доли ВВП, следующие за США в первой пятерке — Китай, Япония, Германия и Индия — могут быть полны неиспользованного потенциала для вашего конкретного продукта или услуги, но на данном этапе важно не списывать со счетов ни одного из ключевых игроков с точки зрения ВВП. Еще важнее понимать, что эти позиции почти наверняка изменятся со временем.
На следующем графике показаны некоторые значительные изменения к 2030 году .
Предполагается, что Китай продолжит расширяться и в конечном итоге выйдет на первое место по темпам экономического роста. По прогнозам, Индия также превзойдет сегодняшних лидеров, в то время как еще несколько экономик могут укрепить свои позиции. Глобальная картина по ВВП через 10 лет может выглядеть совсем иначе.
Если такой рост произойдет, возможности могут быть огромными, и, если вы ими воспользуетесь, вы можете оказаться в хорошей компании.
Например, компания Netflix в настоящее время имеет около 56% своих клиентов за пределами США. В 2010 году компания работала исключительно на внутреннем рынке, но сегодня 90% ее роста обеспечивается за счет международных рынков.
Многие крупные американские компании сообщают, что почти или более двух третей их общего объема продаж поступает из-за пределов США. Среди них Intel, Mondelez, ExxonMobil, Apple и GE.
Таким образом, беглая оценка глобального рынка показывает, что в ближайшие годы могут появиться возможности для определенных предложений по всему миру. Вопрос в том, как выбрать страну для начала собственной экспансии?
Основные этапы оценки рынка.
Оценка зарубежного рынка может быть проведена поэтапно, с учетом всего, начиная от местных конкурентов, культурных барьеров и заканчивая поведением потребителей.
Прежде чем приступить к изучению потенциального нового рынка, необходимо понять, насколько ваш продукт соответствует рынку на существующем рынке . Спросите себя: действительно ли ваше предложение удовлетворяет высокий потребительский спрос на вашем внутреннем рынке, и как вы можете извлечь из него уроки для выхода на другой рынок с другим поведением покупателей??
Если вы не видите роста в вашем текущем регионе, расширение в другие регионы может быть не решением, так как это может указывать на то, что ваше решение не соответствует потребностям ваших клиентов.
Потратьте время, чтобы отточить свой продукт, понять своих клиентов и отточить маркетинговое сообщение у себя дома, прежде чем следовать этим шагам для подготовки к выходу на совершенно новый рынок.
Шаг 1. Выберите конкретную страну для оценки.
Оценка рынка должна предостеречь вас от экспансии в любой другой регион, в котором вы еще не активны, просто ради этого.
Европа, Азия и Африка могут похвастаться невероятно разнообразным населением с уникальной историей, культурными верованиями, языками, поведением, стремлениями — список можно продолжать. Рекламная кампания, рассчитанная, например, на британцев, не найдет отклика у французов, греков или русских.
Очень важно проводить оценку рыночных возможностей по странам, чтобы учесть все это в рамках продуманного и взвешенного подхода.
Конечно, возникает вопрос: как выбрать одну целевую страну для международной экспансии?? Вот тут-то и вступает в игру стратегическое и тщательное исследование рынка.
Шаг 2. Проанализируйте внутренние данные о поведении потребителей и активности воронки.
Начните с тщательного анализа внутренних данных, чтобы выяснить, могут ли они повлиять на выход вашей компании на новый рынок.
Видите ли вы всплеск числа потенциальных клиентов с определенного рынка, несмотря на то, что не вкладываете туда значительные средства??
Наблюдаете ли вы более короткий цикл продаж или более высокий процент побед в некоторых странах??
Является ли средняя цена покупки более высокой на данном рынке?
Ваши коллеги по продажам и развитию бизнеса должны помочь вам получить эти данные, и вы также можете проверить вашу предпочтительную аналитическую платформу на наличие таких географических данных .
Большинство платформ отслеживают распределение трафика по местам, чтобы вы могли видеть, откуда он поступает, что происходит с ним по прибытии, и в какой степени он конвертируется.
Большое количество трафика из одной страны в сочетании с обнадеживающими показателями вовлеченности и большим количеством конверсий может указывать на вполне доступную цель для расширения рынка.
И наоборот, низкие показатели конверсии для трафика из другой страны могут означать, что вам необходимо локализовать ваш продукт, ваш сайт или и то, и другое, если вы действительно хотите выйти на этот рынок.
Шаг 3. Изучите ведущие рынки ваших конкурентов.
Представьте, что вы работаете в сфере платежных технологий и конкурируете с такими компаниями, как Square. На основе статистики Geo Distribution в SEMrush Traffic Analytics вы можете быстро понять, где ваш главный конкурент (в данном случае Square) имеет заметное присутствие .
Допустим, он демонстрирует высокие результаты в США, Канаде, Японии, Австралии и Великобритании. Это основные рынки Square, но вы можете (и должны) погрузиться глубже, чтобы выявить все рынки, на которых он активен.
Когда вы посмотрите на показатели вовлеченности, чтобы выяснить, одинаково ли вовлечены те, кто приходит на сайт Square' по всему миру, вы обнаружите некоторые интересные факты.
Поскольку Япония входит в число ведущих экономик мира, вы можете почувствовать себя вынужденным войти в нее просто потому, что так делают ваши конкуренты.
Скорее всего, вы также заметите, что количество посещений из Канады велико, а показатель отказов, для сравнения, низок. Это может быть сигналом того, что интерес потребителей в этой области значителен, и у такой компании, как ваша, может быть потенциал для его удовлетворения другим способом. Помните, однако, что это может свидетельствовать о том, что потребители уже удовлетворены своими возможностями.
Далее, вы' захотите получить полное представление о своих шансах (и, в примере, о шансах Square') в отношении позиции и стратегии на этом рынке .
Шаг 4. Получите полное представление о конкурентной среде на новом рынке.
Помимо того, что вы потратите некоторое время на изучение отдельных конкурентов, вам потребуется глубокое понимание всего рынка, чтобы правильно определить свои возможности.
Изучите активность в целевой стране, взглянув на квадрант роста SEMrush в инструменте Market Explorer. Мы продолжим исследование конкурентной среды для Square в Японии здесь.
Вы можете видеть, что Square является нишевым игроком в стране, с несколькими региональными конкурентами. Среди них вы увидите местную компанию по разработке программного обеспечения для бухгалтерского учета под названием «freee», которая позиционируется как лидер.
На этом этапе вы можете задаться вопросом, что же freee делает лучше, чем все остальные на этом рынке.
Вы можете погрузиться в эту тему, используя тот же инструмент Market Explorer для анализа их стратегий генерации трафика и распространения в социальных сетях по сравнению со средними показателями по рынку. Дальнейшее исследование может дать вам отличное представление о тактике, которую они используют для привлечения и вовлечения клиентов на этом рынке.
Вам также следует обратить внимание на компании, меняющие правила игры. Компании в левом верхнем углу могут не иметь большого объема трафика (Traffic Volume) прямо сейчас, но вы можете видеть, что их рост трафика выше, чем у Square.
Некоторые из них, возможно, недавно получили финансирование и планируют дальнейшее расширение на этом рынке. Вы захотите записать эти компании и их рыночный потенциал, чтобы помочь определить свои собственные потенциальные возможности.
Шаг 5. Оцените размер потенциального рынка и конкуренцию.
Очевидно, что вы захотите выйти на рынок, который имеет наиболее значительные возможности для вашего бизнеса, поэтому вам необходимо знать, как оценить размер рынка.
Если ввести сайт конкурента в Google Market Finder, он предоставит информацию о региональных поисковых запросах и автоматически предложит категории, связанные с URL-адресом. Для squareup.com предлагается «электронная коммерция» и несколько других.
Вы можете изменить эти категории на те, которые лучше отражают ваш бизнес — один из вариантов — посмотреть их в Интересах аудитории на рынке в SEMrush Market Explorer.
Сначала вам будут представлены наиболее значимые рынки; для Square это США, Германия и Великобритания. Если вы хотите выйти на рынок Японии, вам необходимо провести дополнительное исследование.
Если вы обратитесь к опции детального исследования, вы'получите гораздо более длинный список стран, в которых вы могли бы работать . Идите вперед и исключите США как ваш внутренний регион, и у вас останутся Германия, Великобритания, Япония, Франция и Австралия.
Когда вы посмотрите на результаты CPC в Google, вы заметите, что они относительно высоки для Японии. Для начала, это означает, что расширение рынка в Японии может оказаться довольно дорогим. В то же время, высокий CPC является результатом высокой конкуренции, так что это может сказать вам, что рынок все еще имеет много аппетитов.
Google Market Finder — это отличный способ оценить размер рынка, но имейте в виду, что иногда вам придется приспосабливаться к различным поисковым системам и использовать различные инструменты оценки рынка, поскольку вы стремитесь к международной экспансии.
Здесь мы рассматриваем данные Google' и популярность ключевых слов, которые попадают в определенные категории. Если самая популярная поисковая система другая (например, Яндекс в России), вам'нужно будет принять это во внимание при изучении процентных соотношений.
Вы также можете найти спрос на рынке и изучить потенциальную клиентскую базу в целевом регионе, пролистав список Топ-страниц ваших конкурентов в SEMrush Traffic Analytics.
Посмотрите, например, на вторую строку ниже. Здесь представлена статистика для страницы входа на сайт Square, включая количество уникальных пользователей из Японии, посетивших эту страницу.
Эта оценка может дать вам полезную информацию о том, сколько клиентов у ваших конкурентов в том или ином регионе, и, в свою очередь, позволит вам лучше понять их поведение .
Шаг 6. Оцените сложность ведения бизнеса в целевой стране.
Далее вам нужно будет изучить, насколько легко вести бизнес в конкретной стране . Вы'найдете эту информацию в третьей колонке Google Market Finder.
Возвращаясь к нашему примеру с квадратом, используя инструмент Google, Япония занимает 29-е место из 190, когда речь идет об относительной легкости ведения бизнеса.
Это должно заставить вас задуматься о состоянии местной экономики, общем положении в мировой экономике и среднем располагаемом доходе на семью.
Одно дело иметь жизнеспособный продукт, но совсем другое — найти клиентов, которые готовы и способны за него заплатить.
В Google Market Finder вы можете заметить, что средний располагаемый доход на семью в Японии намного ниже, чем на других рынках, таких как Великобритания и Австралия.
В этом случае вам необходимо проверить данные ОЭСР или индекс лучшей жизни ОЭСР, чтобы лучше понять, как уровень располагаемого дохода в Японии может повлиять на вашу способность преуспеть на этом рынке.
Кроме того, вы можете оценить конкуренцию в целевом регионе по общему количеству игроков рынка, предложенных SEMrush Market Explorer, и их распределению в квадранте роста. Например, если инструмент показывает вам несколько Game Changers, это может быть признаком быстро развивающегося рынка, который стоит вашего времени и усилий. Если сравнение квартала за квартал и года за год показывает незначительное движение в квадранте «Устоявшиеся игроки», вероятно, это сложный рынок для проникновения.
Шаг 7. Учитывайте языковые барьеры и расходы на локализацию.
Новый рынок, такой как Япония, может показаться невероятно привлекательным на первый взгляд, но вы можете столкнуться с такими препятствиями, как языковые барьеры.
Когда вы начинаете выходить за пределы англоязычного мира, вы должны учитывать уровень владения английским языком в целевом регионе, а также поведение потребителей, волатильность рынка и экономический рост.
Например, уровень владения английским языком высок в Германии, умерен во Франции и низок в Японии. Это означает, что затраты, связанные с локализацией вашего продукта, и все коммуникации, связанные с ним, могут значительно отличаться в разных странах.
Шаг 8. Сравните свои показатели с показателями конкурентов.
К этому моменту вы уже провели предварительную оценку рынка. Теперь вам нужно глубже понять конкурентов и сравнить свои показатели с ними, чтобы найти маркетинговые возможности. Это можно сделать в три этапа с помощью SEMrush Traffic Analytics:
Сравните производительность вашего сайта с показателями конкурентов в вашем внутреннем регионе.
Убедитесь, что вы стабильны в своем внутреннем регионе. Если дома дела обстоят не лучшим образом, потратьте время на выяснение причин, чтобы откорректировать свою стратегию перед выходом на новую территорию.
Узнайте, какие стратегии они могли опробовать при выходе на рынок, и примите к сведению тактику, которую они использовали для этого. Всегда есть чему поучиться на предыдущих движениях рынка, и, возможно, вам не придется изобретать колесо заново.
3. Сравните объемы трафика ваших внутренних конкурентов и местных игроков вашего нового целевого региона.
Сравните динамику трафика между странами и проанализируйте различия в онлайн-поведении в каждом регионе. Ищите закономерности в зависимости от времени года или текущих событий, чтобы лучше понять, как конкурировать на этом рынке.
Шаг 9. Заполните матрицу принятия решений по оценке рынка.
Экспансия на новый рынок, безусловно, требует проведения большого количества исследований для разработки надежного плана. К счастью, вы можете организовать все эти исследования в одном месте с помощью нашей матрицы принятия решений по оценке рынка. Вы можете скопировать таблицу на свой Google Диск, перейдя по ссылке, а затем заполнить таблицу всеми собранными вами данными.
Эта матрица — удобный способ собрать все соответствующие показатели в одном месте, чтобы определить, какая страна получает наивысший балл и может иметь наибольший потенциал.
Вы можете использовать ее для обоснования своей стратегии, когда речь идет об определении целевых клиентов, а также для сравнения с основными конкурентами, чтобы убедиться в своей готовности к запуску.
Шаг 10. Переходите к стратегическому плану расширения рынка.
Традиционно собрать и проанализировать все эти данные самостоятельно было бы сложно, если не невозможно.
Сегодня, однако, у нас под рукой есть множество инструментов оценки рынка, которые делают этот процесс более доступным и глубоким, чем когда-либо прежде.
Выполнив описанные выше действия, вы сможете приступить к разработке подробного плана по выходу на рынок (рынки), который будет наиболее выгодным для вашего бизнеса.
Расскажите нам о своем опыте изучения и выхода на новые рынки в комментариях ниже.
